麼很有可能那些用心良苦的策略也不能幫你渡過難關。目標要能夠利用你想打動的人的內心，變不可能為可能。
目標將使你在混亂的市場上穩如泰山
當你明確了自己的角色，清楚了自己的任務，點燃了烈火，燃燒不可動搖的意志，任何寒冷都不能侵蝕你的心，任何洪水都不會淹沒你的目標。
——西雅圖酋長①
市場是變化的，競爭者來來去去，形勢時起時落。商業戰略隨著行業動態的波動而變化，那麼你的精神支柱是什麼呢？當你經歷混亂時，每天會有什麼收穫？
如果沒有目標來穩住你，你就很容易被市場的起伏攪得心神不寧。你可能會發現自己疲於奔命，不停地應付不斷出現的競爭者。華爾街的壓力使你走上了錯誤的道路，你絕望，你仰天長嘯。形勢會迫使你考慮一條新的商業路線。
目標提供了一幅路線圖，讓你在旅途中堅持航向。它確保大家都待在正確的軌道上，不會誤入水溝，失去速度，也不會對未來的路感到迷茫。
我都不記得在過去30年來，有多少航空公司來來往往，威脅著要除掉西南航空。它們帶著所謂的高階飛機、更加周到的頭等艙服務、奢侈的貴賓休息室粉墨登場，極盡奢華之能事。但是西南航空的目標文化擊敗了所有競爭者。txt電子書分享平臺
那些有理想的人 引言（9）
當然，關於如何加強西南航空在市場上的服務，有著激烈的爭論，但西南航空公司從未質疑過它存在的根本原因。我們一些沒有目標的委託人在受到競爭的圍攻時，常常會質疑自身存在的意義。
相反，西南航空評估自己的信仰和價值觀，以獨特而無可爭辯的產品創新迎接市場的挑釁，這是絕對的西南航空風格。競爭壓力迫使他們想辦法完善自己，一些最好的創新就是產生於這種壓力之下。
競爭者說西南航空沒有漂亮的服務員。
西南航空說：“熱褲比美女更有意思。”
競爭者說西南航空沒有整個系列的噴氣式飛機。
西南航空說：“去找逆戟鯨①吧！它可以帶你飛快地到達目的地。”
競爭者說西南航空的航班排得太頻繁，飛不了國際航線。
西南航空說：“老客戶免費計劃，一年到頭，幾乎每一天的每一個座位都是獎勵位置。”你可以到別的航空公司去看看你坐飛機攢下的里程，根本就找不到“自由”這個詞兒。
在每個事例中，西南航空都堅持真我。他們不會為了跟競爭者攀比，就浪費時間去開發一些產品或者服務。他們頌揚自己獨特的力量，由核心目標領航前進，將自己與其他同行區別開來。
我們都是人，思想很容易偏離軌道，失去焦點。擁有強大的價值觀、信仰和目標能夠讓每個人都走在正軌上。
目標讓你的品牌更實際、更健康
在得克薩斯州，人們說到一場比賽雷聲大雨點小，人們就說，“他們都是隻戴著牛仔帽，沒見過牛的牛仔。”②在商場上，我們需要見到牛。
過去，建立品牌很簡單。X公司有一種產品上市，這種產品提供了某種東西的新的改良版，然後在品牌宣傳中簡要地講一下這種產品承諾要做什麼。非常簡單。但是隨著市場越來越擁擠，到處都是相似的品牌，為相似的觀眾提供相似的產品或服務，他們就去找廣告公司幫忙包裝他們的產品。
如果公司沒有什麼實質的內容要宣傳，他們的產品和服務也相對普通時，他們通常依賴廣告創造一個形象來提升品牌價值。（生產超級大帽子，以塑造其牛仔的形象。）這在一段時間內可能行得通。沃爾瑪退休的市場營銷主任保羅？哈海姆與我們合作了近十年，他經常提醒我們，世界上最好的廣告也救不了一家平庸的公司。公司必須提供一些真正的價值給消費者。
這不是什麼高深的火箭科學，是常識。如果你們在營銷的時候說得天花亂墜，而消費者用的時候，實際體驗到的完全不一樣（或者很普通），你們的關係就長不了。你的行為會給自己抹黑，人們的眼睛是雪亮的。
如果在公司中，你有一個目標，它就會推動你生意的發展，確保你的產品和服務會有讓人眼前一亮的特點。目標始於領導者，它會排除萬難傳遍整個機構，融入產品、服務、體驗中，最終體現在營銷中。不是公司真正打算提供的，就不要在營銷時提到。
偽造目標
我舉個關於一家公司想偽造目標的例子。這種事情經常發生。不幸的是，都不能長久。2