西南航空是美國最具創新精神的公司之一。但他們從不要求我們幫助他們創造出一些新穎卻不實用的東西。相反，我們接到的任務就是向他們提問，問他們如何用新的方式傳遞“自由”。在老客戶免費計劃（Rapid Rewards Loyalty program）①中，我們能夠進行何種創新來傳遞更多的自由？為了給旅客提供更多、更好的選擇，我們在航班的安排上應如何創新？為了讓人們能夠更自由地旅行，同時降低我們的成本，我們該怎麼創新？
擁有一個目標不僅能在你機構內部促進創新，也使得與你機構合作的所有利益相關者及合作伙伴都為了你的利益而進行有遠見的創新。作為一家營銷公司，我們的合作物件既有基於目標的傑出機構，也有目標不那麼明確和堅定的機構。可以很肯定地說，後者更難獲得有遠見的創意。
在為真正基於目標的機構提供服務時，我們更容易想到有遠見的點子和創新。也許很多行業都將高明的策略詮釋為受顧客喜愛的有意義的資訊、體驗、服務和互動活動，然而理念的層面位於策略之上。
我想，我們積極爭取與基於目標的機構合作，從某種程度上講也是為了自己考慮。與那些拼命想產生影響的機構合作，我們比較容易獲得有見地的想法，容易做出自己的貢獻。
目標能移山
目標能夠使看似不可能的事成為可能。它能夠集結軍隊，去克服看似無法克服的障礙，它能點燃胸中的激情，打贏看似不能贏的仗。
別在得克薩斯州亂來
1982年，馬克？懷特當選得克薩斯州州長。他之前剛任命鮑勃？拉尼爾掌舵實權部門——得克薩斯州高速公路委員會。鮑勃？拉尼爾奉命為這個龐大的機構減肥。他首先深入全面地研究了高速公路各單位的簡報，決定增加阻止在高速公路上亂丟垃圾的投入。負責人提出了一組統計資料：每年得克薩斯州的高速公路上亂丟的垃圾以17％的比率增加，所以每年得克薩斯州的納稅人要多花17％的錢來清理那些垃圾。整個國家都是這種趨勢，而且似乎也沒人有辦法逆轉這種趨勢。鮑勃一直認真地聽著，最後，演示停止了——這個阻止丟垃圾計劃每年要求增加17％的州政府基金作為支援。
那些有理想的人 引言（8）
房間安靜了。鮑勃做了他的典型動作，摘下眼鏡，抬起頭看，說：“演示棒極了，但是這個計劃的目標是什麼呢？”
沒有人說話。最後，處長站起來說。“我們努力的目標是確保得克薩斯州的高速公路乾淨美麗，實現伯德？約翰遜夫人《保持得克薩斯州的美麗》（Keep Texas Beautiful）的願望，讓她為得克薩斯州感到驕傲。
鮑勃？拉尼爾點點頭，坐在那裡，凝視空中，然後提出了敏銳的意見：“有人想過說服得克薩斯州人不要亂扔垃圾嗎？這樣每年亂扔的垃圾減少了，我們的預算自然就降下去了。”會場沉默了。
於是我們受命走上高速公路，提出一個能夠改變得克薩斯州的面貌並削減鮑勃？拉尼爾的預算的目標。其他阻止亂丟垃圾的活動的目標都是減少垃圾：在“鄙視你，不準亂丟”和“印第安人在哭泣”活動廣告片中，特寫了一個美國的本土人看到人們製造的這些垃圾後，淚水溢滿了雙眼。雖然這些資訊可能引起伯德？約翰遜夫人和塞拉俱樂部成員的共鳴，但是在20世紀80年代早期，普通的得克薩斯州人並不會將阻止丟垃圾事業當回事。我們需要一個可以讓得克薩斯州人全心投入的目標——一個有影響力的目標，一個能夠打動人的目標。
建立GsD&M的合夥人之一提姆？馬克魯爾，有一天正沿著高速公路走，看著路邊的垃圾，他停下暗想：“這不是垃圾，這是破壞，人們在破壞我們的得克薩斯州。我們必須阻止人們破壞得克薩斯州。”現在，在得克薩斯州待過的人都知道得克薩斯州人是多麼地為他們的州而感到驕傲。而這種驕傲正是我們需要開發利用的。我們將減少垃圾這個有價值的目標與得克薩斯州的驕傲結合在一起，創造出一個能夠淨化高速公路並減少預算的強大目標。反亂扔垃圾戰就是利用得克薩斯州人的驕傲，來保持我們州的乾淨。一句美國最著名的宣傳詞之一實現了這一目標：別在得克薩斯州亂來。
果然，得克薩斯州人緊密圍繞這一想法，以一種沒人想到過的方式改變了得克薩斯州的面貌。有了目標作為我們的指路明燈，垃圾數量急劇下降，在接下來的五年內減少了70％。
重點是，如果一個問題看似不能克服，那