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本書列舉了有重大作用的目標陳述，這些目標陳述幫助當今時代一些最有遠見的公司取得了巨大的成功，例如：
默克製藥：戰勝疾病，幫助人類
迪斯尼：用我們的想象帶給所有人幸福
強生公司：減輕痛苦和折磨
這些都是好的宗旨，能促使人們為世界做出有意義的貢獻，能區別偉大和平凡。讀過這本書，我的心跳加速，實在難以等到飛機降落的那一刻，飛機輪子著地的那一秒，我就撥通了電話。我找的是吉姆？柯林斯，因為說實話，我不會發他的合著者的姓那個音。我們聊得很愉快，到掛電話時，我們的觀點已經達成了一致——傑出的公司所擁有的核心秘密是——目標。
目標並不代表一切，但是它比其他一切更重要。當然，每個機構都必須有強有力的領導、管理、經營計劃、執行、策略和技巧、創新，甚至更多。但是在與各種各樣的公司和機構打交道的超過35年的過程中，我相信所有的公司都要從一個目標起步。這是關鍵，其餘的要素都靠它來決定。
根據我的經驗，對目標的最簡單解釋是：
目標是對於你努力想在世界上做出的貢獻的確切描述。
弄清楚你花時間、花精力做事情的最終目標是建立目標文化的基石。它是你做一切事情的動力；是除了賺錢之外，你存在的理由；而最終，它幾乎總會讓你賺到你想都沒想過的那麼多錢。
如果你有一個目標，能夠清楚地表達出來，還帶有激情，那麼所有事情就有意義了，並且都會活起來。你會對你正在做的事感覺良好，也明白怎麼去做。早上起來你會精力充沛，晚上睡覺也很踏實。
如果你沒有一個明白、易於表達的目標，所有的事情都會有點混亂、草率，甚至可能毫無意義。會議一開可能好幾個小時，大家有意見就扔出來，沒完沒了，也沒有客觀的決策標準。你可能年年推出全新的商業規劃。沒有核心目標，前面的路往往意味著真正的挑戰。
教科書上對目標的定義是：一個人為之奮鬥的物件。如果沒有目標，你為什麼而奮鬥？你決心實現什麼？如果你不能回答這些基本問題，你的事業（和你的生活）或許真會陷入艱難的掙扎。
目標不只是一個營銷或者銷售理念。它是一個公司理念。目標推動著整個機構前進，它解釋品牌存在的理由。 。。
那些有理想的人 引言（4）
——吉姆？斯騰格爾， 寶潔公司前全球營銷官
西南航空公司：偉大目標的楷模
在我進一步說明之前，先舉個明白的例子，解釋一下在這個滿是公司的世界裡，我所指的目標是什麼意思。在過去超過27年的時間裡，我一直與西南航空公司的創始人以及其他領導者肩並肩地合作。已經有很多材料討論過赫布？凱勒赫和西南航空公司的商業模式，廣為人知的舊事我不想重提。目標促成了他們著名的文化和舉世無雙的成功，而我會提供一些關於目標的根本性的深刻見解。
一天晚上，赫布和羅林？金待在聖安東尼奧，一起構思了西南航空的理念。如同傳說中一樣，剛開始只是在餐巾紙上隨便畫一個簡單的三角形，從達拉斯到休斯敦，到聖安東尼奧，再回到達拉斯。那時，航空業是一個高度管制的行業，並且布蘭尼福和其他航空公司壟斷了航線和票價。他們驚人的高成本導致高昂的乘機費，只有精英人士才坐得起飛機，結果導致只有15％的美國民眾坐過飛機。
赫布和羅林決定打破行業管制，建立一個低成本、高效率的航空公司，讓各階層的人都坐得起飛機。他們明確的目標（雖然當時還沒有像現在那樣清楚地表達出來）是給人們飛的自由。他們雖然經營航空業，但是其真正的目標是給人們飛的自由。
結果：西南航空公司現在已經連續36年每季度都盈利。在航空業的歷史上，這個紀錄尚未被任何其他航空公司趕上過，連線近的都沒有。
雖然這對錢包產生了很大的影響，但最有價值的是他們對美國人的生活產生的影響。西南航空公司經營的直接結果是，今天，超過85％的美國人坐飛機旅行過。這是目標在起作用。這是西南航空公司領導者和員工都能引以為傲的傑作，顧客也以忠誠來回報西南航空。
為什麼你應該有個目標？
那麼，你可能暗想，對西南航空來說那確實不錯，但是我還真不知道自己是不是也需要一個目標。
為什麼目標至關重要？為什麼不年年