憑什麼能與美國較量呢？憑藉著一種精細的精神。 先從市場說起 1957 年，豐田汽車公司經過 20 年的發展，已達到年產汽車 8 萬輛的生產規模，成為日 本國內最大的汽車企業，開始把目光投向國際市場。豐田公司多名領匯出國考察時，都發 現了當時年銷售量 700 萬輛的美國汽車市場巨大。如果能在美國立住腳，將意味著更大的 發展前景。豐田的領導層興奮不已，雄心勃勃，構想著進軍美國的宏偉藍圖，在對美國市 場沒有進行詳細調查的情況下，就拍板決定向美出口汽車。豐田汽車銷售公司負責在美銷 售業務的加藤誠之後來回憶說，“目送汽車離開碼頭，我心裡充滿了喜悅和焦急。”第一 批兩輛皇冠車運抵加利福尼亞州時，受到當地媒體的廣泛關注。不少顧客根據報紙廣告紛 紛打電話詢問哪裡能買到豐田汽車。 最初幾天的熱烈反應使豐田公司的銷售人員激動不已，他們狂熱地預計：1957 年在美國 至少可售出 1 萬輛豐田汽車，10 年內達到10 萬輛。在這種預期之下，豐田的國內工廠開足 馬力生產，準備迎接大宗訂單，大把大把地賺取美元。但這種狂熱沒有持續多久就被潑了 冷水。皇冠車在一些細節方面確實想得很周到，如車門沒有關好時發出警告燈光，油箱加 油口安裝特殊鎖蓋，前擋風玻璃裝有雙速雨刷。但其他沒有想到的細節使豐田車的弱點也 很快暴露出來：這些在日本狹窄多彎的馬路上跑起來效能優越的豐田車，在美國高速公路 上時速一過 80 公里就力不從心了；在持續高溫下，發動機猛烈震動，功率急劇下降……。 此外，豐田車在價格上與其競爭對手“大眾牌甲殼蟲”車相比，也沒有什麼優勢。當時， 甲克蟲售價 1600 美元，而豐田車則賣 2300 美元，結果只有 5 位代理商願意經銷其產品。 就這樣，豐田汽車進軍美利堅的夢想“就像一個有洞的氣球，慢慢沒氣了。”到 1958 年， 27
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第 2 章沒有破產的行業，只有破產的企業 ID2002 豐田汽車在美國的第一個銷售年度只賣出 288 輛小轎車。1960 年，豐田公司被迫做出決定： 暫停向美國出口轎車。這樣，豐田汽車第一次進軍美國市場的努力以失敗告終。 自那以後，豐田潛下心來，研究和生產適合美國市場的轎車。一方面調查研究豐田公司 在美國的代理商及顧客需要什麼，以及他們無法得到的是什麼等問題進行徹底的研究；另 一方面研究外國汽車製造商在美國的業務活動，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和 服務戰略。 說到調研，使我想到了日本精細的軍事情報調研。早在中日甲午戰爭時期，日軍為了摸 清中方的情報，曾派間諜到北洋海軍的軍事基地旅順口去調查。日本間諜不但摸清了清軍 的兵力佈置情況，甚至將旅順城的地理情況也調查得非常詳細：不但標註了城內有多少條 街道，而且每條街道有多寬，能並行多少輛馬車等詳細情況都弄得一清二楚。 豐田公司在汽車的調研上，也表現出了日本人特有的精細。豐田汽車公司為了設計出適 應美國人使用的汽車，曾派人到美國使用者家中去調查。 在 90 年代的時候，一位彬彬有禮的日本人沒有選擇旅館居住，卻以學習英語為名，跑 到一個美國家庭里居住。奇怪的是，這位日本人除了學習以外，每天都在做筆記，美國人 居家生活的各種細節，包括吃什麼食物、看什麼電視節目等，全在記錄之列。三個月後， 日本人走了。此後不久，豐田公司就推出了針對當今美國家庭需求而設計的價廉物美的旅 行車，大受歡迎。該車的設計在每一個細節上都考慮了美國人的需要，例如，美國男士（特 別是年輕人）喜愛喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設計師就專門在車內設計了能冷 藏並能安全放置玻璃瓶的櫃子。直到該車在美國市場推出時，豐田公司才在報上刊登了他 們對美國家庭的研究報告，並向那戶人家致歉，同時表示感謝。 正是透過這樣一種細緻的精神，豐田公司很快掌握了美國汽車市場的情況，5 年以後， 豐田終於製造出了適應美國需求的轎車——可樂娜。有一個關於可樂娜的廣告宣傳片是這 樣的：一輛可樂娜汽車衝破圍欄騰空而起，翻了幾個滾後穩穩落地，然後繼續向前開。馬 力強勁、堅固耐用、造型新穎，同時價格低廉（不到 2 萬美元）的可樂娜推向美國後獲得 巨大成功。當年豐田汽車在美