了一個“品牌”。
這幾天，看到一個電視廣告，說是大媽阿姨們上超市買豬肉都是認品牌購買。看過之後，突然明白品牌不僅僅簡化了消費者的認知程式，還大大提高了人們的消費信心。在“點房成金”的房地產界，包容著地產商的品牌、地產專案的品牌、物業管理服務公司的品牌、地產營銷顧問的品牌等等眾多品牌。但實際上，與購房人的利益最攸關的當屬地產專案的品牌。作為消費者，購房人買到的是一個什麼樣的房子，這個房子帶給業主什麼樣的生活……這都是專案品牌的內涵。于丹對品牌課題研究頗深，她先從品牌的概念談開，接著提示購房者怎樣選品牌專案，並以專家的眼光審視，應當如何避免選擇品牌專案的誤區。
只能開一把鎖的那唯一一把鑰匙就是品牌
在品牌的研究中，有一個“人無我有，人有我優，人優我特”的概念，其實也就是品牌專案的三個特徵。所謂“人無我有”，就是做唯一性、獨家的專案；“人有我優”就是專案經受得住考驗，保持品牌的生命力；所謂“人優我特”，就是專案具有風格、特色。
———于丹
我們今天所處的是一個消費文化時代，這個時代人們消費的不是一個物品的物理價值，而是它所附加的文化價值和品牌含量。就像有的時候，品牌專案的房子銷售額度會很高，就是因為這個房子裡面附加了很多的價值。專案的品牌是某一個圈子、一種身份或一個階層的指代。
于丹：與２５５６歲的聖賢聊“心得”（6）
如何評估一個地產專案是不是一個品牌專案？于丹說，概而談之，起碼有幾個方面的元素：首先一點是這個地產專案是否具有唯一性。因為任何品牌都有一種核心競爭力。在房地產界，譬如說潘石屹的崛起，他其實走的是極端路線，他打出了一些非常極端的、過去大家不能理解的東西。他的現代城樓盤的樓體可以刷成非常大膽的大紅大綠，可能招徠的是３５歲左右，甚至是３５歲以下的年輕人，這個人群都是非常時尚的白領。其實可以看出，現代城所指向的人群是很少的，它不是一個泛大眾的、不是大家都可以消費的、像經濟適用房這樣的概念。但這一批人是有消費能力的，而且這一批人帶著一種身份的象徵。他們來消費的時候，就是一種物件化消費。所以品牌的唯一性會造成一個物件化消費。
再如“非常男女”的開發。這種小戶型是針對那些大學畢業，有了獨立的工作，有了經濟能力，但是還沒有成家，還沒有一個穩定的購房計劃，這樣的一些人。這種一室的、公寓式的小戶型，在當前房地產市場上很好銷售，很好脫手。但實際上它的單價並不低，大概平均在７０００元每平米。之所以這麼高的一個房價能帶來這麼好的銷售，是因為它具備唯一性，它指向了某一個消費人群。
“任何一個品牌必須具有一種核心競力，這種核心競爭力就是它是唯一的、不可替代的。”于丹認為，在今天任何一個消費市場上，沒有什麼是最好的，只有什麼是唯一的，你能說有什麼房子是最好的？別墅最好嗎？別墅一般人買不起，價格太高昂了；小戶型好嗎？對於成家立業的人來講，他又不夠用；高層好嗎？又有人說高層防火功能不好、人口密度太大；那麼低層的板式樓房就好嗎？那還有人說它沒有電梯，也不好……也就是說，在今天，沒有一個概念可以說是最好的，只有什麼是唯一的。唯一性是一個地產專案成為品牌的第一個元素。
地產專案成為品牌，第二個元素就是它必須經過一定時間的考驗。于丹說，一個品牌不是說一開始出現就能稱之為品牌，必須要在市場上經歷很長時間的考驗———經過了幾輪消費、淘汰、修正，最後證明它是有生存、生長能力的。她坦言，“實際上，在房地產界前一兩年的消費中，存在很強的泡沫現象，就是大量的專案品牌，姑且稱之為品牌，炒作得轟轟烈烈，但卻逃脫不了驟生驟滅、土崩瓦解的命運。其實，這些都不能稱為品牌，品牌應該有它的永續性”。
在於丹的品牌理論體系裡，第三個元素就是風格化、特色化。品牌專案必須得針對自己的消費群落，有一個特殊的消費訴求。現在，已經沒有一把鑰匙能開千萬把鎖的說法了，一把鑰匙只能開一把鎖。今天，房地產市場的大蛋糕已經被劃分成很多塊，各種風格的地產專案吸引著購房人的眼球。同樣，人們購房也不僅限於購買一個鋼筋混凝土澆鑄的冷冰冰的空間，而是希望能在房地產大蛋糕裡面找到自己想要的內容，就像有人喜歡奶油，有人卻喜歡嵌在裡面的水果，這種選擇帶著指向性。就像現在的電視節目