新產品開發流程的第三步是概念發展、測試與評估。這其實是過濾階段的延伸，把好的產品創意加以精粹磨鍊，進一步評估其財務、營銷與技術上的可行性。這個過程是漸進式的，從次級資料以及與一小群顧客的深度訪談開始，然後再針對更大的樣本，取得更可靠、有關市場接受度的估計。產品經理在決定產品應該具有最適當的特性方面將涉入甚深，以求能使顧客滿意度最大化，並準確地估計銷售潛力和獲利性。
概念發展牽涉的範圍，包括將粗略的產品創意轉化成詳細的產品概念，以及進一步延伸在新產品的原始提案中有關市場規模和吸引力的研究。首先從次級資料開始，在網路上搜尋市場特性、趨勢、競爭等相關資訊，或購買任何買得到的、針對目標市場所進行的營銷研究資料。如果有需要，可以執行專利搜尋以排除未來可能的競爭對手出現。和行業專家及潛在顧客談談他們對這個產品創意的想法，也可以向見多識廣且願意配合的主要顧客徵詢意見。這些顧客並不需要具有市場代表性，但他們必須願意對產品的原創概念提出可能
影響產品銷售潛力的改進與修正意見。如果某個特點加以放大會怎樣？縮小呢？產品再硬一點如何？再軟一點如何？如果產品再標準化一些呢？還是應該更定製化？顏色重不重要？地點有沒有關係？儘可能從這些主要的訊息提供者身上得到最多的資訊。
有時候，採用上述小樣本的定性研究，就足以用來開發產品概j了。但有時候會需要更大的樣本來了解顧客需求。當奧茲莫比爾在開j曙光車款時，專案團隊在第一版設計圖完成前就大量地使用焦點團體｛論。事實上，它在美國總共訪問了4200多位顧客——是通用汽車歷！上的最高記錄。
一旦概念開發完成，就必須在一大群顧客中進行測試，這群顧客將更具目標市場代表性。概念測試的方法並沒有絕對的好壞，大多不外乎是各種定性分析與焦點團體討論的變型。通常在一項概念測試中，會有同一概念的數個版本（也許包括競爭對手的，或是曾經放棄的一些概念），或是數個針對同樣顧客需求但不相同的產品概念，一起進行測試這麼做的原因在於，通常人們在有比較與選擇性的情境下，可以提供較佳的意見，而由此產生的意見也比他們針對特定產品概念的絕對評價要來得可靠。模擬廣告（mockads）、產品說明卡片、概念圖繪及粗製的產品原型，都可以用在這類研究測試中。有時候，產品的技術檔案及使用手冊也會成為研究過程的一部分。
在概念測試中應該提出來的問題包括：這個概念提案對顧客而言有沒有意義？它比目前市面上有的產品更好嗎？相對於市面上的產品，它對產品的改進，對消費者來說有多少價值？它和顧客習慣的使用方式一致，還是需要顧客改變心態？顧客是否願意付較多的錢來購買這個產品？它有哪些缺陷？有沒有任何改變能使產品概念變得可行（或更可行）？這項產品滿足了哪些顧客的基本需要？概念測試中是否包含對箭牌名稱或商標的測試？
概念測試中通常也會測試顧客在特定價格下“購買意願”的程度高低。“購買意願”是指讓受試者回復：“如果這項產品存在的話，你願意購買的可能性有多大。”大多情況下是用5分量表來衡量，1分代表絕對不會購買，5分代表絕對會購買。這是概念測試中很重要的一部分，但絕不能拿來當做實際的銷售潛力衡量基礎。顧客在參與類似焦點團體討論的假設性情境下，往往會高估自己的購買意願。要獲得有關產品適當定價的資訊是非常困難的，不過，在產品開發過程中一定得訂出目標價格，才能建立產品的目標成本。雖然我們找不到完美無缺的研究方法，但還是有幾種技巧值得一試。
其中之一就是要求顧客提供一個價格區間：你願意付出的最高價格（超過這個價格你會覺得被敲竹槓）是多少？價格低到什麼程度你還願意購買，而不會懷疑產品的品質有問題？另一種方法是將受測團體分成實驗組與對照組，針對同一個產品概念給每一組不同的價格，然後觀察在不同的價格下，顧客對產品的購買意願是否會有差異。第三種方法是問顧客，這個產品比他們現在正在使用的產品高出多少價值（用金額來衡量）。
最後一種方式是問顧客，他們願意花多少錢買這個產品，而又願意放棄產品的哪些特性，來讓產品價格能降低到符合他心目中的理想價位。以上任何一種技巧，都需要準備“購買意願”問卷調查。
走到這一步，產品團隊就該嘗試建立產品的目標價格。目標價格是在產品開發過程中制定目標成本的必要