產生創意階段的具體成果是一份新產品提案，它將被呈報給高層主管或團隊，決定是否要繼續進行特定的新產品專案。新產品提案的內容應該包括：
匯總摘要：簡短摘要新產品創意及提案計劃。
背景說明：包括該產品和策略性計劃的搭配性如何，並列出當初引發這個產品概念的問題與機會一覽表。
產品敘述：該產品對顧客而言的優點、產品優勢，以及它如何和企業整體產品群相互配合。附上照片、圖表或利用其他表現技巧，以便更具體地呈現產品概念。
市場分析：評估現有及未來市場中的產品、競爭情勢、定位與任何法規面的考慮。
產品開發計劃：說明提案的新產品未來將會需要的資源或科技能力。
營銷計劃：包括在定價、分銷、廣告、銷售及產品支援等各個營銷領域的目標及策略。
財務分析：預估現金流量、損益表與資金需求。
補充檔案：營銷研究結論摘要，或是任何其他可用來支援新產品專案的資料。
過 濾
產品開發流程的第二步是過濾。在這個階段，產品創意應該以適當的企業經營成員（可能包括營銷、製造、研發及管理高層）所設定的篩選條件來進行檢驗。可能的過濾條件包括：
和既有產品組合間的搭配。
專利可行性。
競爭對手加入的風險。
能夠透過既有分銷渠道銷售。
和策略計劃間的一致性。
可以接受的還本期限。
成長潛力。
準備產品開發裝置所需要的成本。
和核心技術的相容性。
一個企業可能訂出包括以上全部的過濾條件，也可能沒有一項相同。把它們逐一列出來的結果，將迫使議題浮現，並且提供一個討論產品概念的空間。這些條件的發展，應該和過濾特定產品創意的過程分開，而且要先一步完成。經過過濾的創意必須進一步排定優先順序，同時在必要時指定專案團隊負責後續的推動事宜。
創意過濾的流程可以使用許多不同的方式。有些企業只是簡單地指示新產品“必須包含”的要件，有些企業則是列出幾個需要用“是或不是”的方式回答的條件，還有一些是使用類似圖表l0。3這種需要針對不同條件標示權重和評比的形式。在這個圖表中，最重要的過濾條件是“和策略計劃間的一致性”，它的權重是0。2。如圖所示，負責過濾的產品審查委員會在“和策略計劃間的一致性”專案上，給予該產品創意0。7的評分，因此它在這個過濾專案上得到0。2×0。7=0。14的權值。把每一列的數字進行同樣的計算，最後再加總，就得到該產品的加權分數0。56。如果其他同時接受過濾的產品創意得到0。62或0。70分，那麼它們之間的相對優劣順序就已經很清楚了。將產品創意排定順序的用意，在於希望能對產品開發所需要的資源進行最佳的配置。
由於圖表10。3這類數值評分方式還是偏向主觀認定，所以不一定能真正測出結果。但提供這樣的檢查表，還是能讓產品審查委員會的個別成員在共同議決之前，有機會以一致的思考角度來評估這些新產品創意。同時，它也有助於促進會議中的討論，並且讓大家把對話焦點放在該企業認為重要的方向上。
圖表10。3 產品過濾檢查表
不論採取那一種過濾工具，重點是它必須在太嚴苛及太寬鬆之間取得平衡。太嚴苛的方式可能會誤殺具有潛力的優勝創意，而太寬鬆則會導致企業最後推動的都是一些平庸的二流產品。
在產品概念透過篩選之後，就要成立一個跨職能的團隊來推動該產品。團隊成員通常包括產品經理，以及其他來自營運、設計——有些情況下還包括採購、法律事務、財務、顧客服務及銷售等職能的合作伙伴。
銷售人員所扮演的角色因公司而異，雖然銷售人員的意見及先期支援非常重要，但並不是所有銷售人員都能辨別出前10％的潛力客戶，也不一定都能代表領先潮流的目標顧客。最近AT T進行了一項研究，目的是比較銷售人員和顧客在判斷創新的新產品概念上有何不同。研究結果發現，相較於顧客，銷售人員“一致顯得比較樂觀，同時表現出和顧客不同的偏好形態”。如果碰到這種情況，你可以用其他方式儘量向各種不同的銷售人員挖掘有益的意見——總好過把他們直接納入專案團隊的運作過程中。
概念發展、測試與評估