元素。“設計跟著價格走”是很多企業身處技術變遷快速、產品生命週期短暫、價格壓力大的行業環境下，實際採用的做法。
目標價格取決於市場認知的產品價值。目標價格的決定也會因該產品是低單價、經常購買品項（例如消費性包裝產品），或是高價、購買頻率不高的產品（例如裝置投資）而有不同。消費性包裝產品的購買決定經常會受習慣的影響，而高價產品則可能會有集體或委員會形式的決策模式。不同的決策模式與決策者，也需要納入產品概念的分析當中。
接下來，專案團隊應該能以類似圖表10。4的格式，列出所有可能的產品特性。這裡有一個腳踏車車架的例子。第一欄列出的是，經過針對顧客及主要使用者的研究所找出的產品需求。請注意，這些是顧客表達希望從產品使用中得到的利益，而不是開發過程中企業希望產品具有的特性。第二欄是針對這些產品特性的排序或評分。第三欄則是將產品具有的特性，轉化成設計者在開發產品規格時所設定的初始目標。例如，理想的產品重量（以公斤計算）就提供了明確的方向（目標）——雖然它沒有指出特定的產生材料與技術。而產品的目標成本範圍，也將由目標價格扣除可接受的利潤率來決定。第四及第五欄列出主要競爭產品的規格，透過比較產品與競爭對手問的規格差異，再考慮市場對這些專案的重視程度，來修正原定規格目標，然後在第六欄中列出。最後修正的規格就是概念開發及測試階段的具體產出。由於這是新產品開發過程中的重要里程碑，因此必須經過初次產品審查委員會的核準，以產生凍結“產品利益組合”（the benefit set）的效果——雖然實際上產品規格一直到原型開發階段都還不會完全確定。
圖表10。4 概念發展表例示
對於突破性的創新產品來說，要完成概念發展表就困難多了。顧客（不管是消費者或工業品購買者）沒有競爭性產品可以用來作為價格比較基準。因此，目標價格的分析就得從產品所提供的功能開始評估。在新產品出現以前，這些功能是用什麼方式達到的？要改變現有狀況而改用新產品的話，會產生哪些利益和成本？
然後，顧客改用新產品的理性及感性動機，也都應該納入考慮和評估。
要進一步預估目標價格，還需要考慮好幾項因素，特別是競爭對手的進攻、市場的價格敏感性與差異化競爭的程度。圖表10。5是用樹狀圖來呈現新產品的定價考慮。假設目標顧客對價格並不敏感、產品差異化程度高，而且競爭對手可能不會反擊，那我們就可以採取相對較高的定價。相反，如果價格敏感性很高、產品差異化低，而且市場競爭激烈，可能就有必要採取低價策略。
概念測試過程中也需要有適當的技術人員參與，才能針對顧客可能提出的任何建議，來評估其技術可行性。能在市場、技術及財務方面都具可行性的產品概念，將必須進一步接受更詳細的事業分析。
圖表10。5 新產品的定價考慮
為了提出新產品提案，在一個產品創意接受企業內部過濾之前，應該早就進行過粗略的商業分析，而且隨著產品概念測試的進展同時做細部修正。一旦掌握了新的資訊，就該持續進行評估並獲得更明確的分析。
至少，每當產品達到一個新的里程碑時，就應該重新更新一次。在新產品開發流程展開之初所做的產品提案，如今看來可能已有若干疏漏。有關產品的說明應該更詳細，而營銷和成本目標也要涵蓋進去。市場分析中的潛在細分、特殊定位、顧客應用、主要顧客的認定、競爭標杆等部分，都應該有更具體的陳述。產品開發計劃還應該包括專案團隊的組成成員、產品規格、註明重要里程碑、目標完成日期和執行時間表的要徑圖等。
營銷計劃則應列出計劃中的產品分批上市方式、短期與長期資源需求、已經篩檢出的風險因素，以及將風險控制在最低的建議方案等。財務分析部分應該提出比提案更深入的預估損益情形和現金流量等資訊。圖表10。6是針對一個假設性工業產品所做的，經過簡化的預估財務分析。
圖表10。6 預估財務分析
收入（revenue）列是根據市場分析結果所得到的預測值。銷售成本（cost of goods sold）是由專案團隊中的技術和生產部門代表同仁所提出的估算。要達到一定程度的正確性，不僅需要衡量出單位成本，它受到產品經理針對收入預估精準度的影響也很大。收入和銷售成本問的差異就是可以用來支付固定成本，並對獲利