產品,我們也就為這一價格所錨定。但這一切到底是怎樣進行的呢?為什麼我們會接受“錨定”呢?
這樣想一下:如果我問你社會保險號的最後兩位數(我的是79)是多少,然後問你是否願意以這兩位數相等的美元(例如我就是79美元)買某一瓶1998年(法國)丘隆河葡萄酒,僅僅這樣一個數字暗示會對你以後買葡萄酒的出價有多少影響呢?這聽起來荒謬可笑,對嗎?那好吧,讓我們先聽聽幾年前發生在一群麻省理工學院工商管理碩士中間的事情。
實驗
“我們這裡有瓶很不錯的丘隆河佳佈列葡萄酒,”麻省理工學院斯隆管理分院教授德拉贊?普雷勒克,舉起酒瓶稱讚道,“是1998年的。”
這時有55個學生在聽他的營銷課。就是這一天,我和德拉贊、喬治?勒文斯坦(卡內基?梅隆大學教授)要給這些未來的營銷專業人員提一個特別的要求。我們請他們每個人寫下自己社會保險號的最後兩位數。然後,我們讓他們為一些東西出價,包括上面說的那瓶酒。
我們要求證什麼呢?就是我們所謂的“任意的一致”是否存在。“任意的一致”是指,儘管最初的價格(就如阿薩爾黑珍珠的價格)是任意的,但一旦這些價格在我們頭腦中確立,它們就能塑造我們目前和未來的價格理念(這又使它們“一致”)。那麼,社會保險號是否足以成為“錨”呢?我們就是想弄清這一點。
“你們有的人可能對酒不太瞭解,”德拉贊接著說,“這瓶酒在《葡萄酒觀察》雜誌上評了86分。它有紅莓、咖啡和黑巧克力的風味;中等酒精度,中等濃度,適度均衡的紅色,口感非常好。”
德拉贊又舉起另一瓶。這是瓶1966年的隱居地佳佈列小教堂酒,被《葡萄酒推介》雜誌評為92分。“1990年以來最好的小教堂酒,”德拉贊詩朗誦一般地作介紹,學生們好奇地抬頭看,“一共才釀造了8100箱……”
一件接一件,德拉贊又拿起了四件其他的東西:一個無線軌跡球(羅技公司MarbleFX型),一套無線鍵盤加滑鼠(羅技公司的iTouch牌),一本關於設計的書(《完美組合:怎樣用圖象設計提升價值》),還有一盒比利時紐豪斯公司生產的一磅裝巧克力。
德拉贊把一張表格發下去,表格裡面包括了前面說的所有東西。“下面請你們把自己的社會保險號的最後兩位數寫在表格頂部,”他告訴學生們。“然後把它寫在每個品名旁邊,寫成價格的形式。就是說,如果最後兩位數是23,那就寫23美元。”
“寫完價格以後,”他補充說,“我請你們在表上逐項寫明是否願意按這一價格買這些東西,填上是或否就行。”
學生們逐項填完了自己的選擇,然後德拉贊又讓他們逐項寫上自己願意出多少錢買(出價)。
學生們填完了出價後就把表交給我,我把結果輸入膝上型電腦,然後宣佈獲勝者。出價最高的學生逐個來到教室前面,按他們的出價,①把東西買走。
學生們這次課堂練習做得很高興,但當我問他們是否感覺寫下社會保險號後兩位數影響了他們的最後出價,他們當即否認,沒那回事!
回到辦公室,我對資料作了分析。社會保險號後兩位數字起到了“錨”的作用嗎?答案很明顯,是的。學生中社會保險號後兩位最大的(從80到99)出價最高,那些後兩位最小的(1到20)出價也最低。例如,給無線鍵盤出價最高的20%的學生平均出價是56美元,最低的20%的學生平均出價16美元。最終我們算出社會保險號後兩位數字最高的20%的學生出價比後兩位數字最低的20%出價要高出216%到346%(參見下面的附表)。
表2…1按社會保險號末兩位數分組,
每組學生實際所付平均價格,該兩位數與他們原來出價的關聯率
產品
社會保險號 無線軌跡球 無線鍵盤 設計書 紐豪斯 1998年丘 1996年隱居
末兩位 巧克力 隆河葡萄酒 地葡萄酒
00~19 8。64 16。09 12。82 9。55 8。64 11。73
20~39 11。82 26。82 16。18 10。64 14。45 22。45
40~59 13。45 29。27 15。82 12。45 12。55 18。09
60~79 21。18 34。55 19。27 13。27 15