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我們來開始這一探索之旅吧。
供求關係的謬誤（1）
為什麼珍珠無價？
一文不名的黑珍珠怎樣被捧成了稀世珍寶？
你對商品的估價會受什麼數字的影響？
給你多少錢你才願意去忍受噪音的折磨？
星巴克咖啡為什麼成功？
請人聽你蹩腳的朗誦要付多少錢？
汽油價格翻番會影響需求嗎？
“珍珠王”的傳說
第二次世界大戰剛開始，義大利鑽石商人詹姆斯？阿薩爾逃離歐洲到了古巴。他在那裡找到一條謀生之道：美軍需要防水錶，阿薩爾透過他在瑞士的關係，滿足了美軍的這一需求。
大戰結束，美軍不再買防水錶，阿薩爾和美國政府的生意也做到了頭，還剩下幾千只瑞士表庫存。日本人那時需要表，但是沒有錢，不過他們有的是珍珠——車載斗量的珍珠。不久，阿薩爾就教兒子做易貨貿易——用瑞士表換日本珍珠。生意很興隆，沒多長時間，他的兒子薩爾瓦多？阿薩爾，就被人們稱為“珍珠王”。
1973年有一天，“珍珠王”的遊艇停靠在法國聖–特羅佩。一位瀟灑的法國年輕人，讓–克洛德？布魯耶從鄰近遊艇上過來拜訪。布魯耶剛賣掉了他的空運公司，用這筆錢為自己和年輕的塔希提妻子在法屬波利尼西亞買下了一座小島——珊瑚礁環繞著蔚藍海水，堪稱人間天堂。布魯耶對薩爾瓦多介紹說當地瑩碧的海水中盛產一種黑邊牡蠣——珠母貝。這些黑邊牡蠣的殼裡出產一種罕見之寶：黑珍珠。
那時候黑珍珠還沒有什麼市場，買的人也不多。但是布魯耶說服了薩爾瓦多合夥開發這一產品，合作採集黑珍珠到世界市場上銷售。但是薩爾瓦多首戰不利：珍珠的色澤不佳，又灰又暗；大小也不行，就像早期步槍使用的小彈丸，結果薩爾瓦多連一顆都沒賣掉；無功而返，回到了波利尼西亞。事情到了這種地步，阿薩瓦多本可以放棄黑珍珠，把庫存低價賣給折扣商店；或者搭配上一些白珍珠做首飾，推銷出去。但薩爾瓦多並沒這樣做，他又等了一年。他們努力改良出一些上好的品種，然後帶著樣品去見一個老朋友，哈利？溫斯頓，一位具有傳奇色彩的寶石商人。溫斯頓同意把這些珍珠放到他第五大道的店鋪櫥窗裡展示，標上令人難以置信的高價。同時，薩爾瓦多在數家影響力廣泛、印刷華麗的雜誌上連續登載了整版的廣告。廣告裡，一串塔希提黑珍珠，在鑽石、紅寶石、綠寶石的映襯下，熠熠生輝。
不久前還含在一簇簇黑邊牡蠣殼裡，吊在波利尼西亞海水中的繩子上，“養在深海人未識”的珍珠，如今來到了紐約城，環繞在最當紅的歌劇女明星的粉頸上，在曼哈頓招搖過市。原來不知價值幾何的東西，現在被薩爾瓦多捧成了稀世珍寶。就像馬克？吐溫曾經在《湯姆？索亞歷險記》中描寫的那樣：“湯姆無意中發現了人類行為的一個重要定律，那就是要讓人們渴望做一件事，只需使做這件事的事機會難以獲得即可。”
“珍珠王”是怎麼做的？他怎樣說服了社會的精英們，讓他們瘋狂追捧塔希提黑珍珠，俯首帖耳地掏錢來買的？要回答這個問題，我得先講一個有關幼鵝的故事。
人類的大腦也和幼鵝一樣受到侷限嗎？
數十年前，自然學家康拉德？洛倫茨發現剛出殼的幼鵝會依附於它們第一眼看到的生物（一般是母鵝）。洛倫茨在一次實驗中發現，他無意中被幼鵝們首先看到，它們從此就一直緊跟著他。由此洛倫茨證明了幼鵝不僅根據它們當時環境中的初次發現來做決定，而且決定一經形成，就堅持不變。洛倫茨把這一自然現象稱做“印記”。
我們的第一印象和決定也會成為印記嗎？如果是這樣，這種印記在我們生活中怎樣起作用呢？例如，我們遇到一個產品，我們接受的是第一眼看到的價格嗎？更重要的是，那個價格（行為經濟學中我們稱之為“錨”，“錨定”）對我們此後購買這一產品的出價意願會產生長期影響嗎？
看來對幼鵝起作用的對人類也同樣適用，包括“錨定”。例如，薩爾瓦多從一開始就把他的珍珠與世界上最貴重的寶石“錨定”在一起，此後它的價格就一直緊跟寶石。同樣的，我們一旦以某一價格買了某一