amie）而名揚遐邇。40年前廣告界好像很受這幾則名噪一時卻華而不實的散文所影響，而我卻一直覺得這類廣告很無聊，連一點事實也沒有提供給讀者。我很同意克勞德·霍普金斯的觀點：“高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。精雕細刻的筆法也如此。他們喧賓奪主地把對廣告主題的注意力攫走了。”
六、避免唱高調。雷蒙·羅必凱為斯奎布父子公司（E。R。Squibb＆Sons）寫的有名的廣告語——“任何產品的無價要素是這種產品生產者的誠實和正直”——使我想起我父親的訓誡：公司會為自己的完美自吹自擂，女人會自炫其操行。自吹自擂、自炫都應避免，但是完美和操行卻應光大發揚。
七、除非有特別的原因要在廣告裡使用嚴肅、莊重的字，通常應該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案，我始終未能做到用美國的通俗語言來寫文案，但我很欣賞那些能自如地應用這種語言寫文案的撰稿人。
在對受教育較少的人做廣告宣傳時，使用那些高深的詞是一種錯誤。我有一次在一則標題裡用了“obsolete”（陳腐）這個詞，結果我發現43％的家庭主婦不明白這個詞是什麼意思。又有一次在另一則標題裡，我用了“ineffable”（妙不可言）這個詞，我發現連我自己也弄不清它是什麼意思了。
然而，與我同輩的許多撰稿人卻犯了低估人民教育水平的錯誤。芝加哥大學社會學系主任菲利普·豪澤（Philip Hauser）提醒人們注意已經發生的變化：
人們進學校受正式教育的機會的增加……會給廣告風格……以重大的影響。……根據“普通”美國人最多不過受過小學教育的觀點而為他們編寫的廣告越來越不受顧客歡迎，甚至會完全失去顧客④。
同時，所有的文案撰稿人都應該讀一讀魯道夫·弗萊什博士（Dr。Rudolph Flesch）的《說通俗話的藝術》（Art of Plain Talk）這本書。它能使文案撰稿人懂得怎麼寫短詞、短句、短段和高度個性化的文案。
奧爾德斯·赫克斯利⑤一度曾染指廣告創作，他的結論是：“廣告中任何文學痕跡都是妨礙廣告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那麼有詩情，文字也不那麼高深奧秘。他們必須使人人瞭解，一則好廣告和戲劇、講演都有一個共同點，即使人一看便知，一聽即曉，直接打動人心。”⑥
八、不要貪圖寫那種獲獎文案。我得了獎，我當然很感激，但是那些績效很好的廣告卻從來沒有得過獎，因為這些廣告並不要把注意力引向自身。
頒獎的評委們對他們要打分的廣告的績效如何所知甚少。得不到關於這些廣告績效的資訊，他們只能依賴自己的見解，而自己的見解又總是偏向廣告的文詞表現的。
九、優秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。衡量他們成就的標準是看他們使多少新產品在市場上騰飛。首先，克勞德·霍普金斯算得上是真正獨樹一幟，他之於廣告正如埃斯科菲爾之於烹調。用今天的標準來看，霍普金斯是不拘小節、舉止粗魯的人，但是在廣告文案寫作技巧上他卻是超級大師。其次，要算雷蒙·羅必凱、喬治·西賽爾和詹姆斯·韋布·揚（James Webb Young），他們雖然都缺乏霍普金斯那種無孔不入的銷售才能，但他們的誠實、他們工作涉及面之廣、他們在需要時能寫有文化素養的文案的能力又彌補了不足。再往下，我認為就要數郵購廣告專家約翰·卡普爾斯（John Caples）了，從他那裡我學到了許多東西，受益匪淺。
這些巨人寫的是報紙和雜誌廣告。現在來判斷誰是最好的電視廣告撰稿人還為時過早。
①勞斯萊斯的主任工程師讀到這句話，不禁悲傷地搖頭說：“是該對那該死的鐘想點法子的時候了。”——原注
②賓利（Bentley），勞斯萊斯公司生產的檔次低一些、價格較廉的汽車。——譯註
③廣告中的照片上表現了幾種不同的汙漬——口紅漬、咖啡漬和血漬。血是我自己的，我是唯一為自己客戶流了血的文案撰稿人。——原注
④見《科學美國人》，1962年10月。——原注
⑤奧爾德斯·赫克斯利（又譯赫胥黎，Aldous L。Huxley，1894～1963），美籍英國小說家及文學批評家；著名生物學家托馬斯·赫胥黎之孫。——譯註
⑥見《新老文選》，哈珀兄弟出版公司，1927年。查爾斯·蘭