姆（Charles Lamb）、拜倫（Lord Byron）、肖伯納（Bernard Shaw）、海明威（Ernest M。Hemingway）、馬昆德（John Marquand）、舍伍德·安德森（Sherwood Anderson），還有福克納（William Faulkner）都寫過廣告，可他們並投有多大成就。——原注
七、怎樣使用插圖和編排文案
廣告
大部分文案撰稿人構思的都是文字，而很少花時間來考慮廣告的插圖。然而，插圖往往比文案佔據更多的版面，它們在促銷商品上應該起到與文字同等重要的作用。
DDB廣告公司（Doyle，Dane＆Bernbach）有一種為廣告製作插圖的傑出才能，他們在大眾汽車廣告上使用的照片都是獨具一格的。
插圖的主題比做插圖的技巧更為重要。在整個廣告領域裡，實質總是比形式重要。拍攝一幅照片最重要的是好的創意和主題，並不需要天才來按快門。要是你沒有卓越的創意和主題，即使歐文·佩恩①也無能為力。
蓋洛普博士發現，在攝影俱樂部得獎的那類照片——敏感、精緻細膩而且構圖美妙——用在廣告上並沒有效果。有效的是能激起讀者好奇心的照片。讀者看到照片，想了一下，“這是怎麼回事？”接著，他讀你的廣告文案，去弄清是怎麼回事。圈套要設在這裡。
哈羅德·魯道夫（Harold Rudolph）把這種有魔力的因素稱為“故事訴求”（story appeal），還證實，在照片中注入的故事訴求越多，讀你的廣告的人也就越多。這種發現對我的公司製作的廣告有深刻的影響。
我們應聘策劃哈撒威牌襯衣全國性廣告活動的時候，我決心要為他們創作一套比揚羅必凱公司為箭牌襯衫（Arrow Shirts）所創作的經典之作更好的廣告。但是哈撒威的廣告預算只有3萬美元，而箭牌襯衫的廣告費卻是200萬美元。這需要奇蹟。
從魯道夫那裡學到，“故事訴求”的一劑猛藥會使讀者停步動心，我想了18種方法來把這種有魔力的佐料摻進廣告裡去。第18種就是給模特戴上一隻眼罩。最初我們否定