大化”原則。很多人以為這裡所說的“收益”必須用金錢來衡量，顯然有違經濟學常識。在經濟學上，金錢只是眾多的衡量標準之一。微觀經濟學的主要基石之一——邊際收益遞減規律中的“收益”，在經濟學上可劃分為兩種：可計算的、不可計算的。前者為基數效用論，後者為序數效用論（有人認為前者正確，有人認為後者正確，這方面的爭論，至今未歇）。比如說，在同一時間段，我們選擇看電影還是看話劇？這裡的決策，無法用資金衡量，因為，我們從中獲得的“收益”是心理上的，只能用序數效用論的思想，將二者排序，如張三主觀地認為，看電影更好玩，則對張三而言，得自電影的效用必然高於話劇。還有，我們在BBS或QQ上耗費很多時間，付出大量的上網費，從表面上看，並沒有獲得什麼“好處”（即收益或收入）。但實際上，我們獲得的是心智上的收益，是序數效用論所研究的那種收益！而這些問題，早在經濟學的邊際革命時候就解決了。
綜上所述，“行為經濟學”所列舉的“問題事例”，原因有兩種可能（或者是這兩種因素共同作用）：（1）消費者沒有考慮到汽油費這個“資訊”，股民所掌握的“資訊”有限等。每個人考慮問題的時候，只能涉及問題的一個方面，而不可能面面俱到。古代�