面前表示謙遜而不是自傲，這對一個企業而言，並非什麼難事，但效果卻可能顯著，它可以省去今後企業不停補漏的麻煩，省卻事態嚴重化後的擴大損失；如果幸運的話，問題最終與企業無關，企業的大度也會讓公眾產生好感。
基於此，不僅從現實利益出發，從“痛苦”的理性出發，而且從一個企業對消費者、對社會公眾的責任心、同情心出發，都應該首先道歉，對企業才是最有利的，對市場是最有效的。
第六章 道歉先行策略（2）
而如果順序顛倒，將道歉放在後期、放在事件處理的第二階段，則會給企業帶來滅頂之災。
第二節 案例
肯德基的順利渡過難關，與光明牛奶沒有很好地應對危機就證明了這一點：晚道歉不如早道歉，道歉放在第二步，不如放在第一步。
案例1：肯德基與蘇丹紅1號
靠“雞”吃飯的肯德基雞年伊始就遭遇了安全危機。
早在2004年6月14日，英國食品標準管理局就此前在超市一批新食品中發現含有潛在致癌物的蘇丹紅1號色素，向消費者和貿易機構發出了警示，禁用產品中的蘇丹紅1號。
所謂“蘇丹紅1號”色素，是一種人造化學制劑，全球多數國家都禁止將其用於食品生產。這種色素常用於工業方面，比如溶解劑、機油、蠟和鞋油等產品的染色。科學家透過實驗發現，“蘇丹紅1號”會導致鼠類患癌，它在人類肝細胞研究中也顯現出可能致癌的特性。
2005年2月初，英國再次提出警告。2月18日至21日，勒令召回419種含有蘇丹紅1號的食品。
英國食品標準署是不久前在“第一食品公司”製造的伍斯特郡辣醬油使用的辣椒粉中查出了可以致癌的“蘇丹紅1號”工業用染料。據查，這種醬油又被許多下游廠商用來製造不同食品，其中就包括“麥當勞連鎖快餐店”、“聯合利華公司”、“亨氏公司”等國際知名企業的產品。
英國食品標準署公佈的含有蘇丹紅的麥當勞食品名稱包括：
麥當勞西部燒烤調味汁 調味料
麥當勞地戎芥末蛋黃醬 調味料
麥當勞凱饊調味汁（普通脂肪型） 調味料
麥當勞凱饊調味汁（低脂肪型） 調味料
網路時代使很多新聞全球化、同步化，英國的訊息很快透過網路傳到了中國國內，國家質檢總局釋出緊急通知，要求各地質檢、檢疫部門嚴查食品中是否含有“蘇丹紅1號”。
接到通知後，各省市檢驗檢疫局立即行動，其中北京迅速開展檢查，對進口食品進行嚴格排查，有商品涉及的麥當勞、亨氏則紛紛表示，可疑產品在中國市場沒有銷售。
國家質檢總局同時還將可能受影響的產品中英文名單在網上公佈，提醒消費者注意查閱，可以舉報。
2月25日，中國的食品市場部分產品被查出含有蘇丹紅成分，引起市民警惕。
號稱中國最大的餐飲集團——百勝集團其下屬的肯德基被查出了新奧爾良烤翅和奧爾良烤雞腿堡裡有蘇丹紅成分。裡面含有的蘇丹紅是雞翅和雞腿的醃製料，也就是聯合利華所供應的新奧爾良醃製料中所含有的。
肯德基內部經過討論；迅速作出了道歉先行的決定。
肯德基的宣告中說，肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料在15日檢查中被發現含有蘇丹紅1號成分，國內所有肯德基餐廳即刻停止售賣這兩種產品，同時銷燬所有剩餘調料。
百勝餐飲集團在“有關‘蘇丹紅（1號）’問題的宣告”中表示：
“我們雖然多次要求百勝的相關供應商確保其產品不含蘇丹紅（1號）成份，並獲得了他們的書面保證，但是非常遺憾，昨天在肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中還是發現了蘇丹紅（1號）成份。”
“本著對廣大消費者的食品安全負責的一貫原則，我們已經決定從今日起立即在全國所有肯德基餐廳停止售賣新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡兩種產品，同時銷燬所有剩餘調料。”
宣告最後說，目前肯德基已經安排好重新生產不含蘇丹紅成分的調料，預計在一週內，將可恢復新奧爾良烤翅的銷售。肯德基對此次食品安全事件深表遺憾，並向公眾致歉。
百勝餐飲集團表示將嚴格追查此次供應商在調料中違規使用蘇丹紅（1號）的責任，確保此類事件不再發生。
“主動站出來承認錯誤，總比被人揪出來好得多