了。人類大腦對絕對大量的刺激並不敏感，卻對變化和差別非常敏感，也就是說，對相對大量的刺激很敏感。比如說，如果我捂上你的雙眼，然後讓你在手上拿一塊木頭，並在木頭上放一包口香糖，你能夠感覺到嗎？正確的答案是：“不一定”。能否感覺到取決於你手中木塊的重量。如果這塊木頭只有1盎司重，當我將5盎司重的口香糖放到上面的時候，你很快就能夠感覺出這500％的重量增加。但是，如果你手中的木塊有10磅重，那你根本就感覺不到的重量增加。“人們能否感覺到5盎司重量？”這個問題是沒有答案的，因為大腦並不能感知盎司，只能感知盎司的變化和差異。對於幾乎其它所有的物理特性，情況也是如此。比起絕對大量，我們對相對大量更加敏銳，這一點並不侷限於像重量、亮度或者聲音高低這樣的物理特性。它還延伸到了主觀特徵上，比如價格、優點還有價值等。大多數人都願意為了節省50美元而開車穿過整座城市去買一臺價值100美元的收音機，但是，如果要買的是一臺價值10萬美元的汽車，則沒有人願意這麼辛苦，因為在買收音機的時候，50美元就是一大筆錢了（“喔！‘目標’百貨同款的收音機正在做半價促銷”），可是在買車的時候區區50美元就太微不足道了（“我得辛辛苦苦地穿越整個城市就為了省下車款的兩千分之一！”）。
經濟學家們無法認同這樣的行為，他們會很正確地告訴你，你的銀行賬戶中存的美元是絕對金額，而不是“被剩下的百分比”。如果穿過整個城區來節省50美元是值得的，那麼無論這50塊是買什麼的時候省下來的，都沒有什麼區別。畢竟，當你用這50塊買菜和加油的時候，這些錢並不知道自己是從哪裡來的。但是，人們對經濟學家們的說法置若罔聞，因為人類並不是用絕對金額來思考的。他們是用相對金額來思考的。50美元有時候多有時候少，這取決於人們拿它跟什麼比（所以人們才會不關心共同基金經理人是收取了投資收益的還是，卻願意花上幾個小時在週日的報紙中搜尋一張贈貨券，好在買牙膏的時候節省40％）。市場營銷人員、政客還有其他意圖對公眾施加影響的人都非常瞭解我們對相對大量的偏好，並經常利用這一點來為自己牟利。比如說，一個歷史悠久的伎倆就是：先要求一個人付出不現實的大代價（“你能夠在下週五參加我們的‘救救狗熊’###，然後在週六參加在動物園舉行的抗議遊行嗎？”），然後再要求他們付出一個較小的代價（“好吧，那麼，至少，你可以為本組織捐助5美元嗎？”）研究表明，在考慮過大代價之後，人們會更願意付出那個較小的代價。這在一定程度上是因為，在這種情況下，那個小代價看起來很……嗯，可以承受。
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時光炸彈（6）
因為商品的主觀價值是相對的，所以其價值會因為比較物件的不同而發生變化。比如，每天早上走路上班途中，我都會順路到社群的星巴克咖啡廳，交給服務生美元，而他會遞給我一杯優於一般水平的20盎司裝咖啡。我不清楚星巴克制一杯這樣的咖啡要花多少錢，也不知道他們為什麼選擇收取這個特定的價格，但是，我知道，要是有一天早上我發現售價突然漲到了美元，肯定會立刻做出下面兩件事中的一件：我會將新的價格同以前的價格進行比較，然後得出星巴克的咖啡現在貴的離譜的結論，並添置一個大的保溫旅行杯開始每天在家煮咖啡；或者，我會將新的價格同其我可以用這些錢購買的其它東西進行比較（比如，兩支麥克筆，一條32英寸長的人造竹子，或者1％的20—CD裝的邁爾？戴維斯（MilesDavis）蒙託爵士音樂節全集），然後得出星巴克的咖啡其實很便宜這樣的結論。從理論上來講，這兩種比較我都有可能做，那麼，我實際上做的是哪一種呢？
我們都知道答案：我會選擇簡單的比較。當我發現咖啡美元一杯的時候，回想一下昨天我買咖啡花了多少錢要比想象用同樣多的錢能夠買什麼要容易得多。因為，回憶過去的經歷比重新設想新的可能性要簡單得多，所以，我在應該同其他可能性比較的時候選擇了跟過去比較。我其實應該將它跟其他可能進行比較，因為無論咖啡在一天以前、一週以前甚至是胡佛總統在任的時候售價是多少，這些都沒有什麼關係；現在，我要花的是絕對的美元，而我需要回答的唯一問題就是，怎麼才能花最少的錢而得到最大的滿足。如果在國際上咖啡豆突然遭到禁運，而一杯咖啡的價格已經飆升到了1萬美元一杯，那麼我唯一需要問自己的問題就是：“用1萬美元，我還可以做哪些其