品牌與消費者建立聯絡
美國學者雷德里克？韋帕斯特曾經指出：“市場被人們看作是一幫競爭者之間的事，離消費者越來越遠了。”參戰企業容易在無休止的爭鬥中迷失方向，忘記品牌的根本立足點。品牌的根本立足點是什麼？是消費者。
美國著名品牌研究專家凱文？萊恩？凱勒在長期的品牌研究基礎上提出了基於消費者的品牌資產價值概念，其基本思想是從消費者與品牌關係認知品牌價值，而非從財務的角度去衡量品牌價值。這一全新的觀點表明：強勢品牌之所以具有較高價值，是因為它不僅有較高的知名度，更重要的是與消費者建立了深度關係，即能讓消費者體驗到它所代表的利益。一旦消費者將品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯絡在一起，那麼，消費者就會主動購買，對品牌忠誠，而且願意為此支付較高的價格。因此，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌，品牌價值體現在品牌與消費者的關係之中。
NIKE有一個“隨時隨地”篇的廣告：一個學生趁老師寫黑板的時候，玩轉講臺上的一個地球儀；一個年輕人路過修車鋪時，看到一個三輪車車輪，於是二話不說就舉了起來。NIKE在天涯論壇上徵集並發表的幾個年輕人生活中熱愛運動的點滴，其中有一個女孩熱愛籃球、喜歡HIPHOP，一個男生的玩滑板運動等。這一系列的公關和廣告活動無一不打動了消費者的心，和目標消費者建立起了聯絡，在傳播過程中與消費群體進行充分的互動，讓他們充分地感受、體驗NIKE。正是NIKE與消費者建立起的緊密的聯絡，創造了耐克公司的“消費神話”……全球各地的眾多消費者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀，以至於出現過這樣戲劇的一幕：美國紐約市一些鞋店店主紛紛向當局提出申請，請求批准使用槍支自衛以保護人身、財產的安全。文章評論說，近年來，因傾慕耐克鞋，許多十幾歲的青少年，不惜鋌而走險去盜竊甚至殺人，惡性事件時有發生，萬般無奈中，店主只好尋求如此“自我保護”。
企業建立品牌，必須重視消費者，以消費者為導向，強化兩者之間的關係，強調企業與消費者進行雙向溝通，從而建立長久穩定的顧客關係，使企業在市場競爭中確立品牌優勢。
一個完整的品牌和消費者之間的關係包括認知度、喜愛度、忠誠度三個階段，成功的品牌總是牢牢地把握住消費者，引導他們由對品牌完全缺乏認知到開始購買，再促使他們攀上忠誠的階梯，並對品牌完全支援，於是建立起品牌與消費者關係核心……品牌忠誠。品牌的忠誠顧客不僅可以節省企業的營銷成本，持續購買，還可以為企業塑造良好口碑，介紹更多顧客，所以，建立與強化品牌與消費者的關係，培養忠誠顧客，已成為提高品牌價值的關鍵所在。正如百事可樂公司世界飲料部主任羅傑斯？安瑞所說：“如果你確實做到了以顧客為中心，為顧客提供他們所需要的服務，那麼，其他的一切便不在話下。”
第五節 品牌不能孤芳自賞（2）
情感，品牌與消費者關係的基石
日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭裡有一些成雙結對的小蝦，好生奇怪，細問後才知道，這些小對蝦自幼鑽進海邊的石頭縫中，在裡面成長無法出來的雌雄蝦，共同度過一生。吉田正夫還了解到，在當地，這些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。特有的商人嗅覺使吉田正夫認為，這些小蝦不應該不好賣，關鍵是所賣的商品缺了點什麼。他想：這一對對從一而終，愛情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠美滿的象徵嗎？如果進行適當的裝飾、造型，再賦予它某種文化底蘊，必定是一種市場潛力巨大的結婚禮品。吉田正夫回到東京後，立馬開了一家結婚禮品商店，專賣這種成雙結對的小蝦。一盤盤以假山襯托的蝦巢，裝點得頗為雅緻，並取名為“偕老同穴”。幾句簡短的說明，把小蝦描繪得惟妙惟肖，小蝦很快成了東京市場上的一種暢銷結婚禮品，連開分店，仍供不應求。
融入情感，讓平淡無奇的產品散發出迷人的魅力。透過情感對消費者的心理進行影響，增加產品在消費者心目中的價值，進而形成了產品的附加值。
多年來，消費者都被假設為是非常理性的一個群體，尤其是隨著各種調查和統計分析方法被引入到市場策劃和營銷傳播之中後。但是，這是對消費者的誤讀。
美國《福布斯》雜誌專欄作家布洛克曾經對萬寶路香菸品牌進行了一項調查，布洛克總共調查了1 546萬名萬寶路香菸愛好者，主要問題是“為什麼