，要求員工保證對三米以內的顧客主動微笑，並且友善地直視對方的眼睛，以表達歡迎之意。在員工培訓時，公司甚至對員工的微笑做出了具體的標準：微笑時要求上下露出一排八顆牙齒，這種要求在其他大部分同行當中聞所未聞。與此同時，沃爾瑪對第一天進店的員工都會有這樣的告誡：“顧客來到商店，是他們給我們付工資的。因此，無論如何我們都要好好對待顧客，永遠要盡力幫助顧客，永遠要走到顧客的身邊問他們是否需要幫助。”
沃爾瑪在全球擁有7 000多個店，190多萬個員工，如此龐大的機構，如何形成了有條不紊的運轉？如何在全球樹立了強大的影響力？如何成了許多企業爭相學習的榜樣？如何贏得了全球數以億計消費者的信賴？這些都與沃爾瑪獨到、系統、規範的管理體系有著很大的關係。從中，我們也可以看到，任何一個企業，想要使自己的品牌得到更多人的認可，要想實現內外雙贏，就必須注重對企業對品牌的管理。因為好的品牌管理，可以使企業的品牌得到最好的展現；好的品牌管理，可以增強員工對企業對品牌的認同感；好的品牌管理，可以贏得更多客戶與合作伙伴的信賴。
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第二節 好品牌是如何管理的（1）
中國有句俗話：打江山容易坐江山難。這句應用到品牌管理上，有著異曲同工之妙。可口可樂、豐田、花旗銀行等，這些世界大牌為何能夠在商界屹立幾十年甚至上百年不倒？很大的原因就是它們善於管理和經營自己的品牌。
任何一個企業，如果想要管理好品牌，讓品牌成為企業經營的重要資產，科學、有效的管理方法是不可缺少的。品牌管理不是某個領導人的個人意願，更不是某位高手的個人感覺，需要的是基於建設品牌的科學思想和一套完整的管理體系。
有目標才有可能
提到企業品牌管理的目標，我們可以先來看一個發人深省的故事，從中得到一些啟發。
在長安城的一個磨坊裡，有一匹馬和一頭驢子非常要好。有一天，馬得知唐玄奘要去西天取經，就找到唐玄奘，想要揹著他同去西天取經，唐玄奘答應了。
十七年後，馬凱旋而歸，回來看望驢子，老朋友見面後聊起了各自的境況。當馬說起自己陪唐玄奘一路上的所見所聞以及艱難險阻時，驢子非常羨慕，吃驚地說：“太神奇了，這麼遠的路，我想都不敢想。”馬回答說：“其實我們走的距離都差不多，我向西域前進的時候，你也一步沒有停止。但不同的是，我有一個遙遠而清晰的目標，而你卻被矇住了眼睛，一直圍著一個磨盤打轉。”
都是走了同樣多的路程，一個因為有清晰的目標從而功成名就，一個因為沒有目標而永遠是“原地踏步”。可見，目標其實就是指導行動的綱領。像人一樣，人做什麼事都要有目的，這個目的往小了說是私心，往遠了說是願景，往大了說是目標，往虛了說是夢想……總之，人做什麼事，要有一個可以參照的點，有了這個參照點之後，才會知道要達到這個目的需要有什麼樣的策略、什麼樣的計劃和什麼樣的方法，我們才會知道如何去實現這個目的。
對於企業的品牌管理來講，也是同樣的道理。任何一個好品牌的管理都會有一個明確的目標。所謂目標，其實就是企業的品牌要達到一個什麼樣的狀態，如企業的品牌對內部員工要有一個什麼樣的影響，對外部消費者、經銷商要有一個什麼樣的影響與形象等。只有這樣，企業的品牌管理才會有一個明確的方向，企業才會知道當前需要做哪些事情，應該做哪些事情，簡單地說就是什麼時候知道自己該做什麼樣的事。如果品牌的管理漫無目標，只是順其自然發展，與上面故事中的驢子一樣，那最終的結果只會是原地踏步。
現在，國內有些企業在品牌管理過程中沒有一個清晰明確的目標，就像驢子一樣，在品牌管理上付出了不少成本，可是當盤點品牌管理的效果，與其他品牌進行比較時，結果多是大失所望，苦心經營了多年的品牌竟然是在原地踏步。
細節決定成敗
在品牌的管理過程中，許多企業都只注重一些宏觀、戰略層面的問題，而一些細節問題常常會被忽視，最後結果是，雖然做了很多相關的工作，但其效果卻是微乎其微。其實，任何一個品牌的管理，都是由細節組成的，缺少了細節的落實，這個品牌管理會顯得很空洞、毫無意義。許多人對於一個品牌的瞭解和認識，都是透過細節得到答案的。例如，有一個企業就非常注重細節的管理，看到許多員工的衣服掛在椅子上，企