前 言
可口可樂公司的總裁伍德拉夫曾經說過：“即使（可口可樂）公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產，可口可樂仍會在很短的時間內重建帝國。”從這句話中可以看出品牌對一個企業的巨大作用。
品牌就像一個“傳國玉璽”，是無上實力的象徵。品牌就像一把尚方寶劍，威力無邊，折服萬眾。
名牌不僅是一個企業經濟實力和市場信譽的重要標誌，擁有名牌的多少，還是一個國家經濟實力的象徵，是一個民族整體素質的體現。《定位》的作者之一阿爾？里斯甚至說過：“世界上最富有的國家的經濟是建立在品牌之上，而非建立在商品之上，這一點毫無例外。”
建立知名品牌，已經成為眾多企業確立的戰略目標。為了實現品牌夢，品牌建設者不斷求索，建立品牌的決心不可謂不大。但從總體來看，中國的品牌建設還有很長的路要走。在由世界品牌實驗室獨家編制的2008年度《世界品牌500強》排行榜中僅有15箇中國品牌，與美國佔據的243席相比差距非常之大。
從企業自身來說，雖然不遺餘力地進行品牌建設，但大多企業的品牌基因不夠強健。
品牌“夭折症”。品牌大起大落，就像曾經的秦池和三株都只是曇花一現，“其興也勃焉，其亡也忽焉”。
品牌“孤獨症”。企業老闆常常感嘆：為什麼員工和自己不是一條心，不能同心同德；為什麼經銷商和自己總是“露水夫妻”，稍不如意便勞燕分飛……在這些企業中，品牌是企業管理者一手打造的，是管理者的“私生子”，員工、經銷商等認為品牌與己無關。老闆對品牌是一個聲音，員工對品牌是一個聲音，經銷商對品牌又是一個聲音……不同的聲音，讓品牌形象在消費者心中變得模糊。不能形成合力的品牌真的好孤獨。
品牌“脆弱症”。辛辛苦苦培育的品牌，看似很強壯，但其實是建在流沙上的大廈，經不起風吹雨打，一場小危機就足以置其於死地，供應商追債、經銷商叛逃、消費者拋棄……整個價值鏈上的成員單純以利益的誘惑捆綁在一起，一旦利益受損，便各奔東西。
……
企業的苦心經營並沒有換來皆大歡喜的結果，這到底是為什麼？
在尋求原因之前，我們先探究一下毛澤東和蔣介石的勝敗之道。
毛澤東所領導的共產黨與蔣介石所率領的國民黨在人員軍事素養、武器裝備等方面差距明顯。共產黨的將領不少是農民出身的“泥腿子”，軍事理論教條知之甚少；國民黨將領大多為職業軍人，軍校出身，兩者相比就如同“小學生”對“MBA”。在武器裝備方面，共產黨是小米加步槍，國民黨是飛機大炮。毛澤東究竟是憑什麼以弱勝強，在同蔣介石集團的鬥爭中獲得輝煌勝利的呢？
毛澤東制勝的精髓便是本書的主題……動員。
毛澤東深知動員的神力，他動員了各方力量，尤其是動員了最為龐大的農民群體投入到戰爭之中，建立了最廣泛的統一戰線，發起了一場由下而上的、有著中國最廣大人民群眾參加的“全員戰爭”。毛澤東動員農民群眾的內容涉及政治、經濟、軍事等各個方面。在政治上，動員農民群眾提高政治覺悟，打擊地主階級的囂張氣焰，擺脫神權、政權、族權、夫權四大繩索的束縛。在軍事上，動員農民參加黨領導的各類武裝，特別是土地革命反“圍剿”中的擴紅運動。在經濟上，強調根據地的建設，“打土豪分田地”直指農民內心的真實需求。這樣一系列的動員使得共產黨有了一個廣闊、團結、堅實的後方基地。而蔣介石卻是“孤軍作戰”，不僅失去了人民的力量，就連其組織內部也是派系紛爭，各有自己的小算盤。共產黨和國民黨，一個如攥緊的拳頭，集所有力量於一處；一個如一盤沙子，形聚而神散。勝負自然在情理之中。
做品牌同樣是在進行一場戰爭，只不過這場戰爭少了烽火連天。如何在品牌戰中摧城拔寨，立於不敗之地？從毛、蔣的勝敗殊途中我們可以悟出品牌建設之道。
是動員各方力量，統一品牌戰線，做“毛式”的“全員品牌”，還是做“蔣式”的“孤軍品牌”？
答案自然是：動員，讓品牌成為全員的！
“孤軍品牌”只會讓經營者殫精竭慮，卻無完美結果，就像下了很重的聘禮卻沒娶回媳婦一樣的悲哀與無奈。唯有實施“全員品牌”，進行“全員品牌管理”，才可抱得“美人”歸。
全員品牌管理是指品牌建設過程中，企業整個價值鏈上的所有人員都需納入到