和管理。值得注意的是，我們不能單單重視領導層、管理層、營銷員以及總檯文員等一些常見的“活廣告”，也要高度重視公司保安、清潔工等一些經常被忽視的“活廣告”。雖然這些基層員工不大會和客戶直接進行交流，但是他們的個人形象往往會在很大程度上影響人們對企業品牌形象的綜合判定。因此，加強基層員工層面的傳播有著非常必要的意義。
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第一節 摸著石頭過河
第三章 突破品牌管理的誤區
第一節 摸著石頭過河
日本企業家井上富雄先生在25歲時就立下了未來25年的職業生涯計劃，此後他每年都為自己制定新的計劃、追加新的努力目標。當他還是小小辦事員時就開始學習科長應具有的能力，當經理時就再進一步學習勝任總經理的能力。於是他30歲時當上經理，40歲做了總經理，升遷比別人快得多，47歲開始獨立經營自己的公司，成為後來者學習的楷模。他在總結自己時說，並不是我腦筋特別好或者善於走後門，我只不過會從現實出發擬定適合自己的規劃，給自己一個明確的方向，並且一步步前進去實現它！
沒有明確的規劃，就會像無頭蒼蠅一樣，不知道自己下一步該往哪走，身後留下的是一片凌亂的腳印。沒有明確的規劃，就像是在摸著石頭過河，當沒石頭可摸的時候，就會有被淹沒的危機。
品牌建設需要有明確的規劃，即需要有明確的品牌戰略，否則品牌就會在毫無目的的左衝右突中耗盡所有精力。
品牌戰略是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。
品牌戰略是品牌建設的基礎，是企業戰略的核心。品牌戰略就是要將品牌作為企業的核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略的本質就是創造差異化的競爭戰略，它是企業在日趨激烈的競爭環境中，在產品、技術與服務日趨同質化的趨勢下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。
品牌戰略就像是企業品牌管理航程中的指南針與方向盤，使航程不偏離方向，最終勝利抵達成功品牌的彼岸。
“做正確的事情”比“把事情做正確”更重要
一張足夠大的白紙，把它摺疊51次，看它的厚度會有多高？有的人猜是一個冰箱那麼高。有的人猜是一層樓那麼高。有的人猜是幾十層樓那麼高。其實都不是。把一張紙摺疊51次的厚度超過了地球到太陽之間的距離。但如果僅僅是把51張白紙疊在一起，而不是把一張紙摺疊51次呢？兩者的高度恐怕是天壤之別了。
沒有方向、缺乏規劃的工作，就像是將51張紙簡單地疊在一起，今天做做這個，明天做做那個，每次努力之間都沒有一個聯絡。這樣一來，哪怕每項工作都做得非常出色，但對整個工作來說也不過是簡單的疊加而已，無法建立起高度。
缺少了品牌戰略，品牌建設就缺少了一致性方向，品牌管理無章可循，品牌的傳播與推廣歲歲年年各不同，品牌的價值與意義也就無法體現，更不用說積累品牌資產了。在企業“做正確的事情”比“把事情做正確”更重要。
品牌戰略決定著品牌的建設方向和成敗，清晰明確的品牌戰略對企業來說必不可少且至關重要。然而，一個不容樂觀的現實是，有太多的品牌建設都在摸著石頭過河，甚至連石頭都不摸，一切跟著感覺走。
“當太陽昇起的時候，我們的愛天長地久……”，曾經響徹大江南北的太陽神在自己14歲的時候走到了生命的盡頭。雖然太陽總有落山的時候，但是，中國保健品市場的名牌……“太陽神”的隕落還是讓人有太多的惋惜，太多的遺憾！ 太陽神曾是中國保健飲品行業的一面旗幟，市場份額佔到63％。1993年的營業額達到13億元的最高記錄。太陽神在最初幾年的迅速崛起使自己積累了大量資金，於是從1993年開始，太陽神集團一年內就向石油、房地產、計算機、酒店業等二十多個專案投資億元。可惜隔行如隔山，結果是二十多個專案無一獲利，億元的投資幾乎全打了水漂。也就是從這時候開始，如日中天的太陽神進入了“下午”的執行軌道，光芒逐漸黯淡下去，終於風光難再，日薄西山。可見，如果不事先對品牌戰略進行理性科學的規劃論證，僅憑拍腦袋決定品牌的未來，創百年品牌是很難的。
沒有生來就平庸的品牌，任何品牌都有機會成功。然而，企業若不能圍繞品牌核心價值進行科學的品牌戰略規劃，便極有可能“各