有兩種：基因（Gene）和米姆（Meme）。“Gene”是生理基因，“Meme”是文化基因。調子、概念、妙句、時裝、制鍋或建造拱廊的方式等是“米姆”，清晰的思想、簡明的理念、清明的精神、商業模式、經營理念等被稱為文化基因的東西，也是“米姆”。“米姆”有複合體也有單體。品牌可以看作一個“米姆”的複合體，品牌“米姆”則可以理解為品牌核心價值或品牌基因。品牌“米姆”是人類“米姆”庫中的一個種類。其中絕大多數自生自滅，只有少數才可以長久保持頑強的生命力。生命力的強弱，對品牌“米姆”至關重要。
有些“米姆”只能在短期內迅猛地擴散，但不能持久。流行歌曲和緊身褲就屬這種型別。有些“米姆”則在迅猛擴散的同時，得到了強化，其內在的根由是不斷大規模地被複制，形成了生命的輪迴。蘇格拉底、萊奧納多、哥白尼、馬可尼等人的基因已經沒法找到蹤影，但是他們的“米姆”複合體在今天仍盛行於世，歷久而彌堅。
品牌“米姆”同樣是在不斷被複制或複製的過程中獲得生命。通常複製承載品牌“米姆”的產品與服務的精細化，是品牌“米姆”生命輪迴中重要的東西。但是，也有很多時候複製中的錯誤，卻可能誘發一輪創新。對品牌“米姆”來說，外在的形式沒有對錯。耐克、星巴克、可口可樂、微軟、英特爾、海爾、萬科等著名品牌，其品牌“米姆”因為能夠與�