士眼中“夢寐以求”的東西。“對於皇馬足球模式的不利之處在於，這種模式與比賽結果之間的關係已經越來越遠了，”桑切斯說，“這種距離首先來源於皇馬品牌的強大，但與佛羅倫蒂諾只買世界上最好球員（也是球迷最喜愛的球員）的政策也有關係。如果在此基礎上，我們能不斷贏得比賽，那當然更好，勝利能夠讓這種模式顯得更具有神秘色彩。”
西門子公司的羅夫·貝斯旺格是桑切斯的狂熱支持者。他說：“他一直生活在一種巨大的、持續不斷的壓力之下。不和他在一起，你感受不到這一點。以他的才能，如何不會成為世界上最強勢體育品牌的市場銷售主管呢？”
貝斯旺格從前為服裝品牌HugoBoss工作。在他2003年3月加入西門子並負責該公司全球贊助專案之前，他並不知道皇馬是世界上最強勢的體育品牌，他甚至還曾懷疑過這一點。西門子聘用他的原因是想讓他提升該公司的品牌形象。“當時有一個問題，”他告訴我，“西門子手機的廣告宣傳語是'BeInspired（靈感點亮生活）'，但這個品牌並沒有讓人感受到靈感。我們必須做點什麼，讓宣傳語與這個品牌之間更加吻合。據我觀察，我們和歐洲很多足球俱樂部之間都有贊助關係（包括拜仁慕尼黑和切爾西）。但是在各地都有合作伙伴，在不同國家針對不同市場進行贊助的效果並不十分理想。我們需要新的方案，將我們的資訊統一起來。在更大的範圍，以更大的力度包裝我們的品牌。”
貝斯旺格的思緒很自然地轉移到足球上來。“首先，它是將全世界各個國家統一在一起的通行語言；其次，2002年夏韓國和日本將主辦世界盃。”他不斷在思考，直到4月的一天，一個念頭突然進入了他的腦海，強烈地刺激了他。“我想到了！一定是皇馬！我們必須搞定皇馬！”他是在辦公室裡想到這個念頭的，當時天色已晚，不過他很興奮，確信搞定皇馬就是他所要做出的正確選擇。但同時，一想到說服西門子董事會掏錢讓這個想法成功實現的難度之大，他又有些茫然。在他的桌前，他一直坐到深夜，敲擊著鍵盤，他在電腦上一條一條地列出了將計劃付諸實施的論據。“我列出10條有利的論據，非常容易。可是要列出不利的論據則要難很多。很明顯，我們要付一大筆錢，但從與皇馬簽訂贊助協議的市場價值考慮，我想不到任何一條不這樣坐的理由。”
第30節 齊達內偉大的足球藝術家
正如貝斯旺格第二天確認的那樣，好訊息是皇馬當時還沒有球衣胸前贊助商。然而並不那麼讓人鼓舞的是，雖然西門子董事會已經被這個計劃所打動，只是他們需要更多資訊。所以貝斯旺格和美國朗濤公司（Landor）公司倫敦分公司取得了聯絡。這是一家世界領先的品牌與策劃諮詢公司。貝斯旺格請該公司對皇馬在眾多世界體育品牌中的地位做了一下評估。“當他們做完調查，遞交了報告之後，我知道皇馬是至今為止——但只是至今為止——世界上最具影響力的體育品牌，遠遠超過了在足球界唯一可能構成威脅的曼聯，遠遠超過了法拉利，也遠遠超過了洛杉磯湖人和紐約揚基。當時，羅納爾多和貝克漢姆尚未加盟皇馬，所以你儘可以想象從那以後是怎樣的情形！其他體育品牌與皇馬之間的差距，至少從這兩名球員加入皇馬之後又被拉大了很多。”
我與朗濤公司也取得了聯絡，他們向我透露了這份報告的部分內容。他們的工作非常詳盡，令人信服。2002年第一個季度，朗濤公司為得出這個排名結果在十個國家進行了11000個調查。在歐洲，調查物件來自5大足球強國：英國、法國、德國、義大利和西班牙；在美洲除了三大足球強國巴西、阿根廷和墨西哥以外，還有部分調查結果來自美國；在亞洲，朗濤選擇了日本。
“不管使用什麼方法，”這份報告中說，“一個成功品牌能夠在顧客忠誠度和情感度方面積聚'不公平的份額'，因為它會帶給人一種信任感和歸屬感，也意味著質量、誠信、便利和肯定，吸引著顧客們無怨無悔地為此付出高價。如果有人認為一個足球品牌給球迷最核心的承諾是勝利和（或）一場精彩表演（兩者順序未必如此固定），那麼皇馬一直以來都在兌現著這個承諾。”你也許能夠親眼看到皇馬是用何種方法獲取這種“不公平份額”，你也許還會看到皇馬和其他偉大體育品牌一樣，不遺餘力地在龐大無比的全球贊助市場中取得鶴立雞群的地位，但是朗濤公司報告的細節顯示了皇馬在義大利也被認為是世界頭號俱樂部時，你一定會感到驚奇。這個半島國家的球迷不但思想保守而且歷來只為意甲聯賽而自