納·布羅曼（Gunnar Broman）在斯德哥爾摩的古董店閒逛，看到一個瑞典老式藥瓶，它的線條簡單純粹，十分耐看，相當適合當ABSOLUT的新瓶。岡納·布羅曼眼前一亮，沒錯，就是它！這才奠定了之後30年絕對伏特加營銷傳奇的基礎。1982年，貝納通公司創業時期，聰明的盧契亞諾·貝納通先生決定起用當時默默無聞但躊躇滿志的攝影師托斯卡尼，放手讓他做整個貝納通的廣告設計。這一決策使貝納通產品伴隨著它極富爭議性的廣告迅速聞名於世。這位貝納通的前藝術總監奧利維羅·托斯卡尼也因此機會開創了廣告行業的又一個先河，在成為廣告界備受爭議的一代宗師的同時，幫助貝納通公司成為今天年收入90億美元的世界第五大服裝集團。
所以合作關係要建立在夥伴的平臺上，這樣設計公司就能夠幫助企業創造更多的價值，設計師能提供超值的服務，同時企業也可以幫助設計公司功成名就。客戶千萬不要吝嗇，設計公司要求得到的署名權和著作發表權不但不會給你帶來什麼損害，反而能夠促進設計公司的工作熱情，署名權可以把他們從為了金錢而工作，轉變成為了名譽而工作。
但夥伴式的合作關係不是一朝一夕就可以建立起來的，需要雙方之間高度的認同和信任，我建議大家不要靠透支信譽去促成眼前的合作。透支信譽是我們全社會目前都在面臨的一個非常嚴峻的問題，而設計公司和設計師與律師、建築師、會計師一樣，是依靠信譽生活的，他們一方面在賺錢應對眼前的生活，另一方面必須要賺取名聲，儲蓄未來的生活。所以好的設計公司和設計師非常在乎合作的信譽價值，面對那些喜歡透支信譽的客戶，他們總是躲得遠遠的，不願意浪費那個時間，這就是一些客戶找不到好設計公司的原因。
常規的招募設計公司的方法
招募設計公司之前，我們最需要做的事情是瞭解自己的需求，這一點非常重要。很多企業只知道一個模糊的概念就開始工作了，根本不瞭解自己的企業在什麼地方需要什麼樣的設計、自己的公司需要什麼級別的設計公司、自己能夠支付的預算是多少等等。盲目地尋找那些規模龐大的、知名度高的設計企業是錯誤的，他們不但設計費驚人，而且在後期還會給你帶來龐大的製作成本。因為收費高的設計公司往往在設計的實施階段要求更加苛刻和嚴格，他們只適合服務高階企業。所以有時候找到適合自己的設計服務商往往比找到一個世界知名的設計公司得到的效果好得多。
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第三章：當代設計公司（1）
面對設計要誠實
生於20世紀70年代的設計師，大多都是從1997年到2000年這一段時間開始創業的。那時候中國的設計行業資訊相對閉塞，換句話說就是誰掌握了資訊，誰就掌握了競爭的優勢。深圳和廣州毗鄰香港，當時因資訊的優勢，這個兩個城市的設計行業先發展了起來，王序、韓家英、陳紹華、王粵飛逐漸成為行業裡的領袖。
客戶似乎並不在乎他們的產品會不會因為設計上面的試驗性而進入設計博物館，他們最看重的是設計怎樣讓他們的產品進入千家萬戶，怎樣透過設計把他們的產品快點賣掉，變成現金。我和客戶做過無數次這樣的試驗，一隻售價僅10元的馬克杯，無論我們把梵高、畢加索、塞尚還是什麼偉大的藝術家的作品印刷到杯子和包裝上，都不如直接印刷一幅卡通畫受消費者歡迎。但是在倫敦，我看見一隻價值一萬元人民幣的連卡佛水晶杯子，選用了莫奈的《睡蓮》作為包裝的圖案。這樣看來，設計真的是一個目的非常明確的工作。
我逐漸發現，今天面對設計，一定有人在說謊話，因為行業內的那些說法和現實發生的事情不一樣，甚至是雲泥之別。我們應該尊重行業內部的觀點，還是尊重現實呢？我有很長一段時間都被那些觀點困惑著，後來我的那些前衛藝術家朋友們先我一步發財了，他們的畫作在拍賣市場上接連創造奇蹟。因為商業上的成功，大家開始信奉行業理論，相信試驗性是設計師的出路，甚至為了實現我們的“試驗性”，不惜浪費客戶的錢財。
可是突然有一天，我發現那些致富之後的藝術家們身邊多了很多漂亮的陌生姑娘，那些姑娘的長相沒有一個像是他們畫作裡的模樣，個個都是世俗的大美人，他們從這張飯桌吃到那張飯桌，從這筆生意談到那筆生意……望著他們漸漸吃胖了的臉，簡直和發了財的奸商沒什麼區別。他們的畫室也慢慢變成複製謊言的工廠，我恍然大悟，原來說謊的可能是我們行業自