產品（相對於競爭產品而言）在顧客心目中應該有什麼樣的感受。想像你自己在和一位顧客的談話中被問到：“我為什麼要買你的產品？”你會怎麼回答？為什麼你的產品和競爭對手比起來是較佳的選擇？在這些分析中，你應該設身處地去想像顧客的參考框架（frames of reference，也就是顧客心中會認定的競爭產品），不同的顧客會有不同的參考框架，也需要不同的產品定位。
因此，有關定位的闡述應該標明相關的市場細分、該細分的參考框架、該產品的差異化需求，並說明為何該產品能夠提供這些差異（也就是能讓差異化訴求看來可信的內部競爭優勢）。定位宣告（positioning statement）的內容可以仿照下列文句：
試著找出當顧客從各類產品中購買時，希望尋求的產品特性是什麼，再進一步分辨每一種特性的重要順序。產品運送重不重要？有多重要？顧客的最低容忍極限在哪裡？接著，請顧客針對產品的特性，逐項與競爭產品進行評比。試著發掘那些在顧客心目中既存的產品優點，而這些優點可以用來保護企業的核心能力、知識或其他優勢。萬一找不到該產品的任何優點與特色，產品經理的職責就是要決定如何才能塑造出特色（如圖表7。2）。
圖表7。2 營銷目標與策略
把留住顧客當做營銷目標的重要性企業界已經瞭解到，顧客留存的重要性和爭取新顧客是同樣重要——如果不是更重要。根據《企業營銷》（Business Marketing）的報道：1994年10月一項由營銷韻律公司（Marketing Memcs）進行的研究發現，在受訪的165家企業中，平均將53％的營銷預算用來留住原有顧客，47％用來爭取新顧客。反觀1991年一項類似的調查則顯示，有46％的營銷預算是用在留住老顧客，而54％則是用來爭取新客戶。舉例而言，在紐約及新澤西州的第一電訊（Cellular One），就有一組營銷同仁是專門負責顧客留存的。它用到的一些技巧包括24小時客服中心，以及在企業內設有專門照顧特定客戶的企業服務中心。它的顧客營銷主管大衛·史特勞斯（DavidStraus）說：“我們的工作是在顧客一進門就開始了。”全球最大的財務金融專業印刷公司、位於紐約的包尼公司（Bowne CO。）發行了一份顧客通訊，作為留住既有顧客的工具。這種讓顧客同步瞭解印刷行業動態的做法，使得包尼和其他財務印刷服務提供者比較起來，獨樹一格。資料來源：Adapted from Kim Cleland，“Firms Want Customers ing Back for More，”Business Marketing （January 1995）：4＋。
行動方案：我們要怎麼去？
年度產品營銷計劃的目的，是要提供給高階管理層一個簡明扼要、以營銷及財務為主軸的摘要，而且必須將未來的目標、策略，以及要實現目標的先決條件說明清楚。其內容應該讓管理層在尚未深入瞭解產品狀況簿等詳細內容的情況下，就能有足夠的資訊判斷計劃的合理性，進而核准必要的支出預算。計劃的篇幅應該儘量簡短，最好不超過6~8頁（包括圖表例示在內）。列出太多細節反而會模糊問題的焦點。
但從另一個角度來看，也不能以精煉為理由而不去收集資訊。如果有某些需要用來支援一項建議的資訊無法取得，也應該在計劃中提到（至少作為附註），表示這些關鍵的資訊並沒有被忽略，而你收集到的其他資訊仍給予決策者足夠的信心來冒險前進。
如果你需要以El頭形式在會議中簡介產品計劃，會前一定要做好充分準備以回答那些可能會被問到的問題。如果只是因為產品經理的準備不夠，而被迫需要再次安排同樣主題的會議或延長開會時間，沒有什麼會比這更令高階管理層沮喪了！
計劃陳述的內容應該包括產品歷史績效摘述、問題與機會、銷售預測/目標及損益（P L）摘要表、產品（線）的營銷目標、實現目標的扼要策略說明，以及一系列的財務及其他圖示，以供決策者快速審視這項產品方案及其影響。
產品經理可能需要另外準備一份策略說明檔案，以備隨時問及。其中只需要摘錄年度產品計劃的部分內容，例如將整個計劃中各項方案的目標羅列出來，再加上如何實現該目標的策略及其概要說明即可。請注意，一個完整的計劃必須均衡協調，例如：千萬不要只針對廣告策略大談特談，卻