樣對我們產生同等的吸引力嗎？如果這一普遍規律同樣適用，百事可樂的標籤上印上“零卡路里”會比“1卡路里”賣得更多。
假設你在一家酒吧，正和朋友們愉快地聊天。一種牌子的啤酒是零卡路里的，另一個牌子是每瓶3卡路里的。你覺得喝哪一個牌子才算真正的輕淡啤酒？即使兩種啤酒卡路里含量的差別微不足道，零卡路里啤酒給你的感覺是，它才是正確選擇，才有益於健康。喝著它，感覺真是太好了——服務員，再來一盤炸薯條！
由此說來，你可以收20美分的費用而使銷售保持現狀（就像亞馬遜法國分店的案例一樣），或者你可以用免費方案來掀起搶購狂潮。想一想這個點子的威力！免費不僅僅是一種折扣，免費是另一個不同的價格。2美分與1美分之間的區別微不足道，但1美分與零美分之間卻是如隔霄壤！
如果你做生意的話，懂得這個秘密，就可以一鳴驚人。想讓顧客盈門？拿出點東西免費！想增加銷售？拿出一部分商品免費！
同樣，我們還可以利用免費的策略推行社會政策。想讓人們開電動車？不要僅僅降低掛牌和檢測費用——乾脆取消這些收費，這就成了免費。同樣的，如果你關注健康，你注意到早期診斷是逐漸消除嚴重疾病的方法，想讓人們不拖延耽擱，趕緊進行諸如結腸鏡探測、乳房X光透視、膽固醇檢測、血糖檢測等檢查？不要僅僅是降低收費（降低共同承擔醫療費用計劃的免賠限額），把這些檢查專案改成免費！
我認為大多數政策戰略學家還沒有認識到，免費是他們手中的一張牌，更不要說知道怎樣用它了。目前政府正在大幅度削減預算，在這種大環境下，提出把某些東西改成免費，當然是和人們的直覺背道而馳。但是我們停下來細想一下，免費能產生很大的力量，這樣做也是非常有道理的。
為什麼我們白乾活高興，幹活賺錢反而不高興？
岳母準備的晚餐你能付費嗎？
為什麼免費的性才是最貴的？
為什麼你願意免費做義工，給補貼卻不願意做了？
錢是不是激勵員工的最有效辦法？
遲到罰款有效嗎？
求人幫忙為什麼事不過三？
更多的考試真的能提高教育質量嗎？
付費給你的岳母
你在岳母家參加感恩節家庭宴會。看看她為你們擺出的那豐盛的一大桌子吧！火雞烤成油亮的金黃色；火雞裡面塞的全是你最喜歡的家庭自制餡料。孩子們吃得興高采烈：甘薯上面是厚厚的蜀葵糖漿。你妻子也非常得意：餐後甜點是她最拿手的南瓜派。
節日慶祝一直持續到深夜。你鬆了鬆腰帶，啜了一小口葡萄酒，深情地注視著坐在對面的岳母。你站起身來，掏出了皮夾。“媽，對於您在這一切中所傾注的愛，我應該付您多少錢？”你誠心誠意地問。屋子裡頓時鴉雀無聲，你晃了晃手中的一疊鈔票。“您覺得300美元夠嗎？不對，等一等！我應該付您400美元！”
美國著名插畫家諾曼？洛克威爾也畫不出這樣一幅畫。一杯葡萄酒被打翻了，你岳母滿臉通紅站了起來；小姨子對你怒目相向；外甥女哭了起來。明年的感恩節，十有八九，你就自己守著電視機吃冷凍午餐吧。
這是怎麼回事呢？為什麼你提出直接付款讓聚會的人們如此掃興？答案是，我們同時生活在兩個不同的世界裡——其中一個世界由社會規範主導，另一個則由市場規範來制定法則。社會規範包括人們之間互相的友好請求。你能幫我搬一下沙發嗎？你能幫我換一下輪胎嗎？社會規範包藏在我們的社會本性和共同需要裡。它一般是友好的、界限不明的，不要求即時的報償。你可以幫鄰居搬沙發，但這不是說他必須馬上過來幫你搬，就好像幫人開一下門——它為你們雙方都帶來愉悅，並不要求立即的、對等的回報。
另一個世界——與此截然不同——為市場規範所統治。這裡不存在友情，而且界限十分清楚。這裡的交換是黑白分明的：工資、價格、租金、利息，以及成本和贏利。這種關係未必是邪惡與卑俗的——事實上，它同時也包括了自立、創新，以及個人主義——但是它們的確意味著利益比較和及時償付。如果你處在由市場規範統治的世界裡，你按勞取酬——它從來就是這樣的。
罰款對杜絕遲到有效嗎？
我的好朋友加州大學聖迭哥分校教授尤里？格尼齊和明尼蘇達大學教授奧爾多？呂斯提切尼對從社會規範轉到市場規範案例的長期影響做了巧妙的測試。幾年前他們在以色列