如果顧客能向韋納舒克說出自己想買什麼，我會非常欣賞的。就像廚房裡的大廚一樣，他仍然是酒窖中的老闆。但我還是想看到，是否會有一大群具有批判性的播客觀眾會說出這樣的話：“西拉葡萄酒（shiraz）已經夠多的了”或者“梅洛紅葡萄酒（merlot）就是新的黑品樂葡萄酒（pinot）”。或許我們會請他為我們尋覓一瓶葡萄酒：上好的奧地利沙漠產葡萄酒，價格低於20美元。他或許會轉過身來並詢問我們是否有足夠多的人願意買這種酒，只有這樣他的努力才是值得的。買賣應該成為合作事務。
韋納舒克所做的大部分事情——或者說我們夢想中的餐館願意做的事情——其實在任何一家老店中都可以做到。為什麼不公開商店的銷售資料以便我在購物時作為參考呢？為什麼不向我自己公開我的購物資料，從而據此提供建議呢？為何不收集和共享關於商品的各種評論以便我能做出最好的選擇、買到自己所需的商品滿意而歸呢？為什麼地方的商店還不能追隨亞馬遜的榜樣提供類似的服務呢？在斯蒂芬·貝克（Stephen Baker）所著的《數字天才》（The Numerati）一書中，作者就談到，零售商們如今剛剛開始設法對他們擁有的關於我們的購物資料進行開發，比如，可以利用我們的購物卡做出個人購物推薦。
第十三章 零售（6）
我妻子和我有時會要求超市給我們購進某種產品，但會遇到不同的結果。難道商店就不應該舉辦一些論壇，讓顧客能在那裡提出欲購產品名稱、讓經理們能夠明白顧客們想要的是什麼？我知道，這種建議忽略了雜貨生意或者其他零售生意中的一個基本的經濟因素——各品牌的上架費用，這是商店的收入底線。但我不得不認為，一個能讓我買到我想買商品的商店，要比一個只能讓我買到別人付錢上架的商品的商店要好得多。
沒有哪家地方的商店或連鎖店能與在家線上零售店相競爭，因為後者具有服務快、庫存低的高效率，以及近乎無限的選擇性。因此，我想知道的是，地方商店的角色究竟要如何轉變。或許，它會更像是由廠商經營或為廠商經營的產品陳列室。與其說是賣東西的地方，還不如說是輕鬆訂貨、收取佣金的地方。在關於出版業的一章，我會討論圖書的即需即印問題。在關於製造業的一章，我會討論後Google時代汽車的銷售問題。如果我是一個商人——經營一家百貨公司，一家連鎖店，一家地方零售店——我都希望能像eBay和Etsy網站對待自己的顧客那樣，為自己的客戶設法儲存管理獨特的商品。或許，一家商店就像一家報館一樣，越來越不需要成為一個儲存貨物的交換中心，越來越需要成為一種向購物者提供必需商品的渠道。
或許一家商店就像一家餐館一樣，能圍繞著特定的需要、品位或者激情營造一個社群。看看那些由Netflix和亞馬遜所創造和共享的銷售排行資料、自動生成的商品推薦以及顧客們的各種評論吧。如今，再想象一下這些人開始直接對話的情景。當韋納舒克的顧客和粉絲們互相談論時，他們有問有答，共享心得，在他們與韋納舒克的種種聯絡中尋找新的價值，這個時候，還有什麼東西發現不了呢？當然，你很難想象，這樣的一個社群是圍繞著一家輪胎商店而建立起來的。但不難想象的是，很多其他的商店能夠催生出很多的社群：體育商店（我當地那家店推進了長跑俱樂部的活動，耐克也在舉行世界巡迴賽以鼓勵形成這樣的社群）；食品商店（一群橄欖油愛好者很快組成了一個社群，聚在那裡討論選擇何種品牌）；電器商店（如果我能在亞馬遜網上看到電視機的排名情況，我在上Best Buy網時為什麼不看看那裡的評價情況呢）；園藝店（每個人都知道如何遠離麋鹿吧）；五金商店（讓我們共享兒童遊戲室的開源計劃吧）；玩具店（一位老人想給自己8歲大的孫子買個影片遊戲機，有什麼建議嗎）；還有服裝店（HMV應該提供一項約會服務：“小四號，尋腰圍34英寸、袖子34英寸、長度42英寸的上衣一件，不要卡其布，謝謝）。
社群成員（亦即顧客們）能夠成為銷售代理。亞馬遜和BarnesAndNoble網的會員服務能使博主們共享推薦。如果有讀者因此而購買了被推薦商品，博主便能獲得一筆佣金。線上鞋店Zappos還為各種產品提供自動生成的推薦小外掛。我敢打賭，韋納舒克的網路社群也會為他們最喜歡的暢銷葡萄酒推出推薦外掛的。這會變得有些煩人——我可不喜歡自己的各個社群被弄得像是開保鮮盒派對（Tupperware par