、實情、比較、廉價、從速、最後機會等等。
不要對這些字眼嗤之以鼻。他們也許是老生常談,但是在廣告上卻很起作用。正是這個原因,你經常能在郵購廣告和其他可以衡量自己績效的廣告的標題中看到這些字眼。
標題里加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用,比如親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。我們公司做過的最能挑起感情的一則廣告是這樣的,畫面上一位婦女一邊在浴盆裡沐浴,一邊與她的愛人通電話。標題是:親愛的,我現在體驗的是最不尋常的感受,……我全身都沉浸在“多芬”裡。
五、讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍,因此至少應該告訴這些瀏覽者,廣告宣傳的是什麼品牌。標題中總是應該寫進品牌名稱的原因就在這裡。
六、在標題中寫進你的銷售承諾。這樣的標題就要長一些。根據紐約大學零售研究院與一家大百貨公司合作舉辦的標題測試活動,10個字或10個字以上帶有新訊息的標題比短的更能推銷商品。
6到12個字的標題招回的訂單比短標題招回的要多,而讀12個字標題的讀者和讀3個字標題的讀者的數量差不多。我寫過的最好的標題有26個字:在時速60英里時,這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘。①
七、標題若能引起讀者的好奇心,他們很可能就會去讀你的廣告的正文。因此,在標題結尾前,你應該寫點誘人繼續往下讀的東西進去。
八、有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標題——雙關語、引經據典或者別的晦澀的詞句,這是罪過。
在一般的報紙上,你的標題要和另外350個標題爭奪讀者的注意力。調查告訴我們,讀者是以很高的速度穿越廣告叢林的,他決不會停下來去解撲朔迷離的標題裡的謎的。你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西,文字要簡潔、直截了當。不要和讀者捉迷藏。
1960年,《泰晤士報文學增刊》(Times Literary Supplement)攻擊了英國廣告的怪誕文體,說它“自我放縱——中產階級不能登大雅之堂的玩笑,很明顯是為取悅廣告主和他的客戶而編造出來的。”只有上帝知道!
九、調查表明,在標題中寫否定詞是很危險的。例如,如果你寫“我們的鹽裡不含砷”,許多讀者會忽略否定詞“不”,而產生一種你是在說“我們的鹽裡含砷”的印象。
十、避免使用有字無實的瞎標題,就是那種讀者不讀後面的正文就不明其意的標題,而大多數人在遇到這種標題時是不會去讀後面的正文的。
(二)正 文(Body Copy)
你坐下來寫廣告正文的時候,不妨假設你是在晚宴上和坐在你右手邊的那位婦女交談。她問你,“我考慮買一部新車,您推薦哪種牌子?”你呢,就好像在回答這個問題那樣寫你的廣告文案。
一、不要旁敲側擊——要直截了當。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辭的語言。蓋洛普博士已經證明這種模稜兩可的說法通常會被誤解。
二、不要用最高階形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。要有所指,而且要實事求是。要熱忱、友善並且使人難以忘懷。別惹人厭煩。講事實,但是要把事實講得引人人勝。
文案該有多長?這取決於產品。若是你在為口香糖做廣告,那就沒有多少可說的,當然就寫短文。你若是在為一種有各種各樣特徵需要加以介紹的產品做廣告,那就寫長文:你介紹得越詳細,銷售得也就越多。
幹我們這一行的人普遍有一種看法,認為人們不願讀長廣告。這當然不是事實。克勞德·霍普金斯有一次寫了一個長達5頁的內容紮實的廣告來宣傳喜力滋(Schlitz)啤酒。沒幾個月,喜力滋啤酒的銷售額就從第五位上升到第一位。有一回,我為好運道人造黃油(GoodLuck Margarine)寫了整整1頁廣告稿,帶來的結果也非常喜人。
調查表明,廣告文字增加到50個字,讀者數隨著字數的增加而急劇下降;但是從50字增加到500字,讀者數卻下降得很少。我為勞斯萊斯汽車寫的第一個廣告是719個字——講了一個又一個吸引人的事實。在最後一段裡我寫道:“囊中羞澀無力選購勞斯萊斯的人可以買一輛賓利(Bentley)。”②從批評“囊中羞澀”這個詞的人數之多來判斷,我的結論是:這則廣告大家是從頭到尾讀完了的。在其後的一則廣告裡我用了1400個字。
每則廣告