，就應該當場買下計算器或電腦；如果他們想要節省15英鎊，那就應該第二天再去購買。然而，很多人在這兩種場景中選擇了截然不同的處理方式。大約70％的人表示他們會拖遲到第二天再去買計算器，但會當場就買下看中的電腦。
即使不借助計算器，我們也知道兩次省下的錢沒什麼兩樣，這是顯而易見的。但是，為什麼人們會以如此不理性的方式對待這兩次購買行為呢？看起來他們並不是以絕對值來計算到底可以省下多少錢，而是以能夠節省的金額在支出總額中所佔的比例來衡量。如果以絕對值來衡量，每次節省的都是15英鎊。不過，這15英鎊代表的是計算器折前價格的75％，如果換成了電腦，這個比例就僅為了。從相對值來看，計算器打折後的價格要划算多了，所以更值得去等待一天。
研究人員針對人們決策的方式進行過大量的探討，虛幻的購物之旅只是其中之一。他們已經研究過人們如何做出各種不同的決策，其中包括該跟誰結婚、該支援哪個政黨、希望從事什麼職業、應該住在什麼樣的房子裡、該買多大尺寸的車子，以及是否該放棄這一切而搬到鄉村去生活。
我們將在這一章對有關決策的特別研究進行探討。潛意識資訊真的可以增加可口可樂、爆米花和燻肉的銷量嗎？候選人的身高這類簡單的原因真的會讓選民從支援一個政黨轉而去支援另一個嗎？你的姓氏會影響你住在哪裡和從事何種職業嗎？好萊塢電影會在全球範圍內影響法院的判決嗎？為什麼某些特定的搭訕之詞和徵友廣告會比其他的更為有效呢？
我們將首先從神奇的潛意識知覺世界開始深入探討。
喝可口可樂、吃爆米花和購買燻肉
1957年9月，市場研究人員詹姆士？維克瑞宣佈了一項實驗結果，證明潛意識刺激能夠對人們的購買行為產生巨大的影響。＇1＇維克瑞宣稱，新澤西人在電影院看電影時被偷偷地灌輸了兩種潛意識資訊：“喝可口可樂”和“吃爆米花”。維克瑞自己設計了一臺高速投影儀，讓這些資訊在電影螢幕上一閃而過，資訊每次停留的時間僅為三千分之一秒。雖然觀眾並不知道這些資訊的存在，但可口可樂和爆米花的銷量分別上升了18％和58％。維克瑞的宣告在公眾和政治家群體內引起了巨大的轟動。難道人的思想和行為真的可以被潛意識資訊操控嗎？人們真的能被說服從而買下他們並不想要的產品或者投票給他們不支援的政治人物嗎？這些潛意識資訊能夠在全國性的電視臺播出進而對全體國民產生影響嗎？書包 網 。 想看書來
第4章下定決心——決策心理學（2）
有關潛意識刺激可能具有強大力量的資訊宛如野火一般迅速在全國蔓延開來，在維克瑞召開新聞釋出會九個月後，有人做了一次調查，結果顯示超過40％的受訪者都已經聽說過這個故事。這項研究帶來的強烈反響引起了梅爾文？德夫勒的關注，德夫勒是印第安納大學的傳播研究專家，他的博士學位研究課題得到了中央情報局的資助，該課題就是在核戰爭爆發時如何有效地將有關食物和避難的資訊傳達給公眾。＇2＇德夫勒對兩種技術含量很低的資訊傳播方式特別感興趣：口耳相傳與空投大量傳單。為了避免引起大範圍的恐慌，德夫勒和他的同事們經常會隱瞞所做實驗的真正目的。作為研究專案的一個組成部分，研究人員曾裝扮成金盾咖啡公司的推銷員，對華盛頓州某個偏僻小鎮的五分之一住戶進行了拜訪。他們告訴人們公司推出了一個新的宣傳口號（“金盾咖啡，品質如金”），三天後他們將對鎮上所有的住戶進行回訪，每一位能夠記住該口號的人都將獲贈一磅咖啡。為了在小鎮上營造出濃烈的“咖啡熱潮”，他們不但採用了這種面對面的宣傳攻勢，而且還把美國空軍搬來助陣，在小鎮上空投下了三萬張傳單。三天後，調查人員對小鎮居民進行了回訪，結果發現84％的人都能夠準確地說出金盾咖啡的新宣傳口號——金盾咖啡，品質如金。不過，研究人員在報告中強調，這個數字可能有點高得不切實際了，原因就在於咖啡的市價在調查開始之前出現了大幅上揚，公眾可能是在強烈動機的驅使下才記住了新的宣傳口號。
德夫勒對詹姆士？維克瑞就潛意識知覺所發表的宣告很感興趣，所以決定跟同事羅伯特？佩特雷諾夫攜手對此進行調查。＇3＇兩個人決定做一次實際的測試，採用的方法是在全國性的電視節目中插入隱藏的資訊。他們知道自己的動作必須要快，因為全美廣播電視協會已經建議不要在媒體中使用潛意識刺激，而且看起來不久就要全面禁止了。德夫勒和佩特雷