用針對特定目標的媒體。
圖表13。1列出了可以用來針對消費品顧客進行傳播的主要媒體,雖然並不是一份完整的清單,但可以用來引發產品經理對可能的媒體選項之思考方向。而針對企業型顧客的主要媒體選項,會包括一部分針對消費品顧客的媒體,但也有些會超出它的範圍(參見圖表13。2)。
選擇適當的媒體工具。如果你想傳達的是有關產品品質的資訊,最好使用相關人士必讀的行業“聖經”;如果想傳播新的工業品,較好的工具會是新產品期刊。沒有和廣告代理商(不管是內部或外部的)合作的產品經理,可以在圖書館的企業經營類藏書中,尋找“標準費率與資料服務”(Standard Rate Data Service)名錄,裡面會有一些關於媒體工具的初步資訊。產品經理可以先估計各個媒體工具的每人接觸成本(cost per prospect),進一步剔除不需要的媒體工具後,就可以針對剩餘的平面或訊號播送媒體,要求它們提供有關閱聽者概況、頻率折扣、廣告完成後租用減量接觸者名單的可能性,以及廣告效果等整套的詳細資料,作為進一步評估的參考。
圖表13。1 針對消費品顧客的媒體選擇
啟動及維護成本
評估與取捨。針對不同的媒體工具評估廣告版面(成本)、對潛在顧客產生的效果、刊登次數等內容,並決定取捨方向。大型廣告的成本要比小型廣告高得多。然而,大型廣告可以讓比較多的人看(注意)到,以每人接觸成本來看確實比較有效。你評估的內容也應該包括在媒體上的放置位置,例如雜誌廣告,放在封面、開頭幾頁、編輯特刊內,或是和其他廣告分開、獨立呈現的廣告,通常會達到最好的效果。就廣播來說,由於多數人是在車上收聽廣播,所以一般廣播最好的時段是上下班的交通高峰時間,會比電臺指定的平常時段(run of schedule/ROS)接觸到更多聽眾。就電視而言,新聞時段會有最大的收視群。至於直接郵件,有特殊設計和版面的郵寄檔案會收到較好效果,但是成本也比較高,以至於限制了這類郵件潛在的接觸面和頻率。
一般而言,在有限的預算內,用較低的接觸面換取更多的頻率,要強過以較少的頻率增加接觸面的做法。想要達到最大的顧客回應,廣告頻率到底需要多高?這要視好幾點而定。那些傳達獨特產品或具有特殊傳播形式的廣告,所需要的頻率就低於所謂的“日用商品”廣告。而一個閱聽者在同一時問(同一批發行)所接收到的廣告信�