惠普：噴墨印表機的問題與機會 惠普的噴墨印表機（Deskjet）在1988年正式上市。但該產品銷售成長緩慢，到1989年仍然沒有達到銷售目標——即使當時市場上競爭並不激烈。經過分析發現，惠普噴墨印表機的生意並不是輸給了其他競爭對手，而是被惠普自己的鐳射印表機給搶走了，造成噴墨印表機的銷售利潤偏低。明確問題所在後，惠普決定要重新把噴墨印表機定位成點矩陣印表機（dot…matrix printers）的競爭對手，而非鐳射印表機的低價替代品。為了達到這個目標，惠普展開對點矩陣印表機市場霸主——愛普生（Epson）的徹底研究。它開始追蹤愛普生的市場佔有率，評估它的營銷例項、剖析它的頂尖經理人、對它的顧客進行訪問調查，工程師甚至把愛普生印表機拆開來研究它的技術。惠普還發現，愛普生的印表機在商店中總是被擺在最醒目的位置，顧客普遍對愛普生印表機有信賴感，而且它的設計方式使製造過程變得更加容易。得到這些資訊後，惠普開始規劃一連串的行動來重新定位自己J｜的噴墨印表機。首先它說服店家，願意把它的產品放在愛普生點矩陣印表機的旁邊，來突出其競爭地位。而且，惠普將產品質量保證期限延長為3年，讓顧客覺得這款印表機值得信賴。最後，惠普重新設計這臺噴墨印表機，特別融入了容易製造的特性。資料來源：Adapted from Stephen Kreider Yoder，“How H…P Used Tactics of the Japanese to Beat Them at Their Game，” Wall Street Journal（September8，1994）：1＋
找出問題與機會後，就要設定營銷及銷售目標。我們經常會看到產品經理接受一個財務預估中的銷售目標，然後擬定一個營銷方案來實現這個目標。也有些情況是，產品經理必須向管理高層提出一套銷售預測，並且說明其合理性。而最典型的狀況則通常是以上兩種可能的組合。
銷售預測
產品經理必須為產品銷售預測負責，或至少要了解他所接收到的預測。在進行銷售預測時可能用到的預測技術有3種：
時間序列預測（time series forecasts）：可以由過去產品銷售的歷史資料來預估未來期間內的銷售數字。
編輯預測（piled forecasts）：如同這種預測的名稱，是把企業經過定量及定性分析所收集到的資料加以編制而得。
因果預測（causal forecasts）：先找出和銷售的發生具有因果關係的因素，再據此進行預測。
雖然產品經理通常會和研究員一起找出預測數字，但仍有必要去了解這3類預測方法間的分別。
時間序列預測
想要估計未來的銷售情況，從歷史銷售模式下手是非常合乎邏輯的做法。時間序列預測需要觀察過去一段時間的銷售變動情況。把一項產品過去的銷售成績用描點標繪成圖形，可以讓產品經理清楚產品的銷售趨勢。趨勢模擬（trend…fitting）或迴歸，就是用統計公式將歷史銷售資料配置成一條穿越資料點的線形，然後將這條線投射到未來。趨勢模擬可以利用電腦來進行，因而更為簡單、快速，而且容易理解。如果沒有外部因素造成未來銷售環境發生重大改變，用這種方法作出的短期預測可能相當準確。
有好幾種平均值的概念都是以時間序列作為基礎。移動平均（moving average）是使用固定期限的歷史資料（譬如過去l2個月的資料）來進行平均。除非需要考慮季節性指標或其他權值，每一個資料點都有相同的權重。當平均值往下一時間段移動時，計算時會捨棄最早一時間段的資料。指數平滑法（exponential smoothing）是屬於移動平均的一種，
不過它對於最近期問的資料會給予較高的權重。這麼做的原因，是假設在預測未來時，越近期的資料要比老舊的資料更有價值。
Box…Jenkins的轉換函式模型，則是形態更為複雜的指數平滑技術。它運用電腦來測試不同的時間序列模型，以找出最近似的曲線。例如，資料點的數目及不同的權重都會影響時間序列的曲線，所以有必要追蹤各種模型所繪出的數學線型與銷售點形成的實際曲線是否接近。
當外在銷售環境變動不大，或在營銷計劃的效果並不會影響銷售的情況下，採