牛仔們也早就開始穿了。二次大戰期間，美國海軍工程營計程車兵又將利瓦伊式牛仔褲介紹給整個太平洋區域。戰後德國，利瓦伊式牛仔褲，就像美國香菸、尼龍絲襪一樣，是當時當地黑市上最容易脫手的熱門貨。但就發展國際市場而言，華利首先想到的是加拿大而非歐洲，因為自有牛仔以來，兩國即相互跨越邊界牧牛。加拿大西部各省對利瓦伊式牛仔褲久已聞名，然而那兒的牛仔褲市場早已給本國的一個叫大西方服裝公司霸佔住了。正當此時，有一個名叫弗蘭克爾的法國人親自跑到紐約的公司辦事處以現款買了五千條五〇一去歐洲推銷。結果，公司非但不費吹灰之力有了第一個歐洲代理，而且這個市場比加拿大市場還先打入。這還不算，真是運氣來的時候，你推也推不掉。一九六一年，大西方服裝公司的老闆突然自己找上門，解釋說他太太繼承了公司之後付不起遺產稅，便決定以兩百八十五萬美元的賣價將公司百分之七十五的股權出售給利瓦伊·斯特勞斯。這時，華利派往歐洲的市場調查團回來報告說，無論歐洲大陸還是英國，市場情況不能再理想了，競爭小，而且市面開始要求美國貨，尤其是青年們，這簡直是為利瓦伊·斯特勞斯這樣的公司和它們的產品定做的條件。華利於是決定前進，並決定各國批發商都必須是該國人士，如毛遂自薦的弗蘭克爾負責法國。道理很簡單，這些當地人要比遠在千里以外舊金山總部的人更熟悉當地市場情況。公司只遣派一名歐洲經理，但也只是負責歐美之間的協調，決不干涉當地的業務。
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偉大的牛仔褲，了不起的Levi’s（15）
“只要有足夠的意志力，再加上一點運氣……”一九###年十月一日，柏克萊加州大學的校警逮捕了一個為黑人民權組織在校區募捐的學生。一剎那之間，校園裡聚集了兩千多名學生，其中一人，哲學系的馬里奧·沙維奧，跳上了警車，大聲號召學生抗議，開始了六十年代偉大的自由言論運動（Free Speech Movement）。柏克萊加大點起來的這個星星之火，不久就從太平洋燒到大西洋，青年們對家庭、對學校、對社會、對軍事企業綜合體的抗議發展成為洶湧澎湃的反戰運動，形成了美國自獨立以來最偉大的一次學生政治運動。與此同時，不以政治方式抗議的青年男女則演變出自己的嬉皮運動。但無論是佔領學校、走向街頭示威的反戰分子，還是彈吉他、留長髮、吸大麻、做愛不作戰的嬉皮士，都不約而同地選擇了他們的制服：牛仔褲，而尤其是既具有勞動傳統，又具有青春浪漫色彩的利瓦伊式五〇一雙X牛仔褲。
從利瓦伊·斯特勞斯公司的銷售總額即可看出六十年代中至七十年代中這十年期間牛仔褲在美國的流行程度：一九六六年，一億五千萬美元；一九六八年，兩億美元；一九七五年，十億美元。這是銷路上的數字，那它的身價呢？一九七六年，正當美國慶祝獨立建國兩百週年紀念的時刻，我們的老朋友，一條利瓦伊式五〇一雙X牛仔褲被選入華盛頓史密森國家博物館，成為美國曆史文物的一件永久收藏品。了不起嗎？你再聽下去，美國黑社會搶劫公路貨運卡車時有三個主要目標，一個是煙，一個是酒，另一個……另一個還用我說嗎？
這是美國情況，那世界呢？我在一九七四年有機會繞了地球一圈，紐約，西歐，西非，東非，印巴，東南亞，香港，北京，上海，東京，加州，紐約。我可以老實告訴大家，除了在中國大陸上，就我所看見的，只有我一個人穿牛仔褲之外，其他世界各地，不論大城小鎮，甚至非洲原野，只要有人，就有人穿牛仔褲。香港更不得了，我有一天從尖沙咀碼頭走起，沿彌敦道而上，一直走到柯士甸道，我告訴你，三十歲以下的人，幾乎沒有一個不穿牛仔褲。
不錯，自七十年代開始，就在注意美國社會情況的人，如查爾斯·萊克（Charles Reich），在其《綠化美國》（The Greening of America）一書中認為，牛仔褲象徵民主、自由、平等，帶有個人特性，富有感覺但不性感。就在大家接受了這種看法的時候，牛仔褲陣營中出現了一個新面孔，一個連當年牛仔們看了都臉紅的面孔：AB高階時裝牛仔褲。法國人首先為那些含苞待放的青春少女們搞出來性感無比的“法國牛仔褲”，而其售價則足以使當時一般顧客聽了臉都發白，五十、六十、七十美金一條。出身卑賤的牛仔褲現在不僅登堂入室，而且身價百倍，變成了“時裝”，電影明星們、大家閨秀們外出做客時都可以穿，而且穿了也不會覺得降低了她們的身份。接著，世界第