前言 變革先鋒？（1）
《一個人的帝國——默多克的隱秘世界》
前言：變革先鋒？
魯珀特？默多克（Rupert Murdoch）從來不會端出一副高高在上的架子，在他身上你甚至都看不到成功人士慣有的傲慢態度。但是，他在新聞界浮沉多年之後也開始意識到，在收購了自己夢寐以求多年的道瓊斯公司和《華爾街日報》之後，他和自己的公司新聞集團將在世人的矚目中，去履行更加崇高的使命。
默多克開始意識到收購道瓊斯公司是一個提升自己公司品牌形象的大好契機，原先他是不太看得上這種營銷手段的。他甚至想過要改變新聞集團的名稱，這個普通得讓人感到有些沉悶的名稱容易把人的思緒拉回到創業之初，當年他在澳大利亞阿德萊德創立的第一份報紙就是《阿德萊德新聞報》，而他想要起一個能真正體現公司存在意義的新名字。
默多克用整版的宣傳文章施放了一些煙幕彈，文中宣稱，當他接手報社的第一天，就會遭遇勁敵《華爾街日報》，尤其是《紐約時報》和《金融時報》的挑戰。
其中一篇文章的標題就是“內奸”。而另一篇文章則想要把新聞集團打上“海盜”的烙印，這篇文章指出，新聞集團在運營50年以來，即便說不上是一個十足的“違法亂紀者”，也還是……
在和默多克長談了幾個小時之後，我依然覺得很難從他嘴裡挖出一句自我反思的話。他在倫敦從事公關業的女婿馬修？弗洛伊德（Matthew Freud）建議我問問默多克對“變革先鋒”這個說法如何評價。
這個話題倒是很對默多克的胃口，他滔滔不絕地談起了這些宣傳文章，儘管他腦子裡的想法還沒有完全成型，但是他依然興沖沖地說起“我們是變革先鋒”，而且還把這句話重複了好幾遍，就好像是第一次聽到對新聞集團的定位一樣，這一定位甚至可以用在默多克身上。不過，這也使得與默多克關係最親密的一些高管投來了懷疑的目光。對他們而言，默多克突然開始追尋一種崇高的指引方針，這讓他們感到慍怒，一方面是因為這讓人們再次想起新聞集團為了得到道瓊斯所用的殘忍手段，這一點是高管們不願意再看到的；另一方面是因為他們覺得“變革先鋒”這一說法並不相稱。
自我反思並不是新聞集團典型的企業文化。這使得新聞集團內部人士會帶著不安的情緒去猜測，大老闆為什麼會成了現在這個樣子，到底是為什麼。
默多克這種凸顯自身正義（或是自己很酷）的做法主要是兒子詹姆斯的點子。詹姆斯是哈佛大學的輟學生，後來創立了自己的唱片工作室，20世紀90年代負責打理新聞集團的新媒體業務，之後又負責新聞集團在英國的*業務，擔任英國天空電視臺（BSkyB）的執行長。幾年前，默多克最寵愛的接班人還是他的大兒子拉克倫，在拉克倫之前他也考慮過女兒伊麗莎白。但是，現在默多克最心愛的孩子要數詹姆斯了。令新聞集團其他人出乎意料的是，因為默多克想要把更多的時間花在打理《華爾街日報》上，因此詹姆斯最後被委以重任，負責管理新聞集團在英國、歐洲和亞洲的業務，默多克此舉的動機也是要讓詹姆斯登上新聞集團內最耀眼的舞臺。
因為新聞集團收購道瓊斯的原因，各種負面報道層出不窮，對此詹姆斯比默多克更憂心忡忡。詹姆斯和父親一樣爭強好勝，所以也在尋找機會進行絕地反擊。事實上，我們發現默多克突然間對品牌戰略開始感興趣了，我們無法排除默多克關注這種戰略不是為了他最鍾愛的小兒子（默多克非常興奮地在新聞集團裡炫耀詹姆斯掌管的英國天空電視臺的年報，默多克認為新聞集團的其他人也應該向詹姆斯看齊。儘管製作這樣一份精美年報的成本不菲，但默多克說，新聞集團裡的任何員工如果想要看的話，都可以領取一份）。在新聞集團內部，到處都洋溢著一種讓每個人都感到歡欣鼓舞的勝利主義情緒。 。。
前言 變革先鋒？（2）
新聞集團發言人加里？金斯伯格是新聞集團負責全球營銷和公司事務的副總裁，也是在默多克身旁出現頻率最高的新聞集團高管。金斯伯格除了負責各種廣告中的媒體形象宣傳之外，也有他自己心中的品牌設計規劃。在新聞集團任職多年，金斯伯格不僅僅擔當一個公關總監的角色，他還在策劃、構思公司長遠的品牌戰略。例如，他積極推動新聞集團投標，同曼哈頓一家主要的房地產開發商—美國聯合房地產公司合作，在曼哈頓一塊沒有開發的地塊上蓋一座地標性的大廈（比洛克菲