做的正面電視廣告通常能夠有效地炫耀自己的歷史或者是向選民遞送重要的資訊的話，負面廣告就會將對手致命的弱點或者不光榮的歷史向公眾加倍地翻出來，即便不能讓對方聲譽掃地，也會叫他的信譽分狠狠地打個折扣。
1988年，民主黨候選人、馬薩諸塞州長杜卡基斯與共和黨候選人、副總統布什競選。為了改變民主黨在軍事上軟弱的形象，杜卡基斯到軍隊去參觀，並且坐上了一輛坦克，微笑著對觀眾揮手。這下子給布什的競選班子搶了個好鏡頭。於是，這樣一則廣告就出籠了。廣告上的畫面是一輛坦克在不斷地開。畫外音配上字幕顯示說：
“麥克爾？杜卡基斯反對發展任何一種武器系統。他反對建造新的航空母艦，他反對包括潘辛二號在內的四種導彈系統……他甚至反對我們在格拉納達的拯救行動以及對利比亞的打擊。而現在他想當我們武裝部隊的總司令。美國冒不起這個險。”
廣告最後的鏡頭，是微笑著的杜卡基斯戴著頭盔，坐在坦克上向人群揮手。他看起來就像是個小孩子在玩碰碰車遊戲，實在不像是一位總司令。
這則廣告一出去，杜卡基斯的聲望立即大跌。許多選民都說，不錯，哪能讓這麼個不明不白的人去當總統，因為總統同時還兼任美國武裝部隊總司令。
這樣的廣告雖然非常短，但是因為反覆地做，所以很多不那麼關心政治的選民，頭腦中對某個候選人就留下了廣告中的某個固定印象。在2004年的大選中，人們也許並不一定知道民主黨候選人克里是越戰英雄。他們對克里最深的記憶，就是那個在伊拉克戰爭上說“我在投反對票之前先投了贊成票”的人，一個“來回兩邊倒”的人。就因為克里那句話，“來回兩邊倒”已經成了政敵之間相互攻擊的新名詞。
不用說，電視廣告非常貴。艾森豪威爾在1952年花費了二百萬美元，被人驚歎為天文數字。但是，今天這筆錢連買一個晚上的廣告都不夠。2004年大選，電視廣告費花了十七個億，當時已經被認為是破紀錄的天文數字。到2006年中期大選，這項花費竟然超過二十三億。2008年則要超過三十億，也有人估計可能超過四十億。以保守的三十億來計算，這中間估計至少有七至八億要花在總統競選上，其餘的則歸國會和地方選舉。書 包 網 txt小說上傳分享
第七章 競選廣告（3）
這筆費用首先要花在製作廣告上。十年前，製作一個三十秒鐘的簡單的電視廣告起碼需要三萬美元。不過，由於電腦技術在這些年中的飛速發展，廣告製作費正在很快地下降。有不少業餘愛好者用非常低的價格製作的廣告，從質量上看並不比專業的遜色。隨著YouTube的普及，這類業餘廣告也開始有了自己的影響。當然，這些廣告無法替代那種經過仔細研究和分析，專門針對選民的心理來製作的專業廣告。
廣告製作費用下降的同時，購買廣告的費用在上升。在有線電視出現以前的時代，購買電視廣告是件比較簡單的事情。當時全國性的廣播電視公司只有三個，另外加上一些地方的電視臺。人們看電視沒有多少選擇，所以要買廣告時間去找這幾個電視臺就行。黃金時間貴很多，平時相對便宜一些。每個電視臺都有現成的觀眾資料：某個時間段、某個節目的觀眾大概是哪些。購買廣告的人只要根據這些資料去選擇自己需要的時段就行了。比如說，一則廣告的物件是家庭婦女，那麼最佳的廣告時間就是下午五點以前，在孩子上學、丈夫工作的時候，家庭婦女看電視的人數比例很高。
有線電視出現以後，美國人看電視的習慣有了很大改變。原來的幾個大廣播網不能夠再壟斷觀眾。如今有線電視的訂戶可以在上百個甚至數百個臺裡面選擇。有些收費臺則是完全沒有廣告的。每個臺都有自己的一批固定觀眾。比如某些臺專門吸引男性，某些則主要是女性。保守派和自由派看的是不一樣的節目；青年人、中年人、老年人也各自有自己的喜好。如何針對不同的觀眾在不同的時間和不同的節目中播放不同的廣告，就讓各個競選班子非常頭疼。
另一方面，也正因為有線電視中每個臺的觀眾雖然相對少，但興趣比較集中，所以做廣告有方便之處。比如2008年，女性候選人希拉里就在婦女喜愛的節目中播放了不少廣告。因此最近這些年來，有線電視分走了越來越多的政治廣告收入。2004年百分之四，2006年百分之八。業內人士認為，在2008年將達到百分之二十。
當然，對於候選人來說，最有效的廣告卻是不用花錢的，那就是電視辯論