要建立一個品牌需要頭腦和堅忍不拔。
一度有一個很受人歡迎的咖啡品牌叫蔡斯暨桑伯恩（Chase and Sanborn）。後來它的製造商開始了價格打折。他們打折上了癮。今天，這個品牌哪裡去了？完全死掉了。
聽一聽我1955年在芝加哥的一次演講：
“是敲響警鐘的時候了，該警告那些把錢都花在打折銷售上，而沒有錢來做廣告建立品牌的製造商，他們的品牌會發生什麼。靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。”
倫敦商學院的安德魯·愛倫堡（Andrew Ehrenberg）有一個今天最好的營銷頭腦。他說削價的做法可以引誘人去嘗試一個品牌，但他們還是會回到他們慣用的品牌上去，就像什麼事情也沒有發生過一樣。
為什麼有那麼多的品牌經理會對打折銷售上癮？因為僱傭他們的人只對鼻子底下的那點盈利感興趣，為什麼？因為他們對他們的股票期權比對他們公司的未來更感興趣。
打折銷售是“毒品”。問一問對“毒品”上癮的品牌經理當毒品帶來的那種飄飄欲仙的感覺消失之後，他們的市場份額情形怎麼樣了，他就把話題岔開。問他盈利是不是增加了，他又把話題岔開。
繼承了前輩建立的品牌的商人們正把他們的品牌糟蹋殆盡。他們遲早會發現他們無法銷售沒有人聽說過的品牌。品牌是他們繼承的谷種，而他們正在把谷種吃掉。
這些殺價的蠢才也有想砍掉他們廣告代理的服務費的習慣。那些就廣告代理的報酬討價還價的客戶是在拿錯誤的那一頭看望遠鏡。他們不應該想方設法從廣告代理的那15％裡殺掉幾個銅子，而是應該集中注意力讓他們花在時間和版面上的那85％多帶來銷售效益。槓桿作用是在這裡。沒有任何製造商是因為剋扣給廣告代理商的報酬而發財的。你丟擲去的是花生，引來的是猴子。
第二個問題是，廣告公司特別是英國、法國和美國的，今天受到把廣告看成是一種前衛藝術形式的人的騷擾。他們一生裡什麼也沒有賣出去；他們的野心是獲得戛納廣告節的獎項；他們誘騙不幸的客戶一年花幾百萬來讓他們展示他們的獨創性；他們對他們宣傳的產品不感興趣，還認為消費者也不，所以，他們幾乎一點不提產品的優點。他們充其量是些讓人找樂的人，而且是很蹩腳的。他們很多是藝術指導，這樣的人，由於他們的頭腦是視覺性的，自己從來不讀文字，所以也把我寫的文案弄得讓消費者無法讀。最近，我在一次午餐會上聽到一位憤怒的製造商把這些自命不凡的蠢才叫做裝模作樣的娘娘腔。按照我受到的教育，要是我沒有花5年時間挨門挨戶地推銷炊具的經驗的話，今天我也會落進這個陷阱裡去的。一日經商，終生行商。
第三個問題是，誇大狂的出現。誇大狂們的頭腦結構更傾向於財經，而不是創造。讓他們的客戶驚愕的是，他們用買下其他廣告公司來建立他們的帝國。
第四個問題是，廣告公司依然在浪費他們客戶的錢來重複犯同樣的錯誤。我最近在一本德國雜誌上數到了49個用陰式（黑底白字）辦法做的廣告；多年前的調查就表明了，陰式廣告讀起來非常吃力。
在一次10個小時的火車旅行中，我讀了3本雜誌裡的廣告。它們大多數違反了我多年以前就發現，並且在本書裡提出來的基本原則。創作這些廣告的文案撰稿人和藝術指導都是些無知的票友。
是什麼使他們失於研究經驗？是廣告不吸引喜歡問為什麼的頭腦嗎？還是他們根本抓不住任何種類的科學方法？是不是因為他們害怕那些知識會把一些規則強加給他們，或者讓他們的不稱職曝光？
我的最後願望和留言
我從在普林斯頓隨偉大的蓋洛普博士④做調查工作開始我的職業生涯。之後我當上了廣告文案撰稿人，據我所知我是唯一一個從幹調查起家的“創意”高手。這個事實使我總是以一個調查人員的眼光來審視創意工作。這些是我學到的最寶貴的經驗：
（1）創作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什麼技術對收銀機有作用，那你就能長久地幹下去。
（2）去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。
（3）一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19：1。
（4）在你動手寫你的廣告之前，先研究產